Cómo Amazon inventó la compra de un solo click – Richard Brandt – Un click. Jeff Bezos y el auge de amazon.com

Richard Brandt nos lleva a un apasionante viaje al interior de Amazon para descubrir todos sus secretos en su libro “Un click. Jeff Bezos y el auge de amazon.com”.

Quizá no es muy conocido que Jeff Bezos (fundador de Amazon.com) fue el primero en patentar el proceso de compra on-line en un solo click.

La patente de un sólo clic (1-click ordering) es el software más famoso inventado por Amazon. Este sistema fue elaborado principalmente por un programador llamado Peri Hartman, que entró en Amazon en 1997. A Hartman se le encomendó la tarea de trabajar en el software que actuaría de interfaz con los clientes, que debía incluir el sistema de pedidos que utilizarían para comprar los libros.

Hartman recuerda que un día, comiendo con Bezos y Shel Kaphan, el jefe de desarrollo de software, Bezos les dijo: ” Necesitamos algo que logre que el sistema de pedidos no tenga complicaciones. Hemos de conseguir que el cliente pueda realizar pedidos de productos con el mínimo esfuerzo. Debería poder hacer click sobre un artículo y listo”.

Era una mera idea sobre la simplicidad que Hartman se tomó literalmente. Se puso a trabajar en la creación de un programa que requiriera un solo click para hacer el pedido de un producto. Su nombre apareció el primero en la solicitud de patente, que fue concedida bajo el número US5960411.

El título de la solicitud de patente, suficientemente inocuo, fue “Método y sistema para realizar un pedido de compra a través de redes de comunicación”. Más reveladora era la etiqueta mostrada en uno de los flujogramas de la patente: “Permitir pedido en una sola acción”.

Se trata de una idea sencilla. La solicitud de patente, de 90 páginas, se compone principalmente de flujogramas que muestran la secuencia de acontecimientos que permiten a los compradores hacer un pedido con un solo click:

  • facilitar la identificación y el modo de pago de los clientes la primera ve que compran.
  • introducirlos en el sistema de modo que cuando busquen un nuevo libro, disponen de un botón para realizar el pedido con un único click.
Mucha gente en el sector tecnológico odia este tipo de patentes tan amplias, conocidas como patentes de procedimiento, dado que describen el método para hacer algo que es evidente, como en este caso reducir a uno el número de clicks necesarios para hacer una compra.

La controversia generada por la patente de 1-clic duró más de una década. La razón era que cualquier que intentara vender un producto en línea tenía prohibido añadir una opción de compra con un solo click, a menos que pagara royalties a Amazon.

La patente se había escrito de un modo tan amplio que impedía que los competidores pudieran añadir elementos de un solo click, independientemente de cómo los consiguieran.

La patente fue concedida por la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos en septiembre de 1999. Fue objeto de grandes críticas, ya que se supone que las patentes deben concederse para invenciones que “no sean evidentes”.

El defensor de los códigos abiertos Tim O´Reilly dijo en una carta abierta a Bezos publicada on-line que “ni siquiera llega a pasar los test de novedad y no evidencia más que conceptos rudimentarios realizados por un experto en la materia”. En su opinión, reprimiría la creatividad en internet. O´Reilly lanzó una petición de firmas para conseguir que Bezos retirara la patente.

La batalla fue lenta y feroz, y no se resolvió hasta 2009. Entretanto Barnes & Noble intentó burlar la patente, peresentando en mayo de 1998 su propio sistema de compra rápida llamado Express Line, que añadía un segundo click.

En diciembre de 1999 un tribunal de Washington ratificó la patente de Amazon y prohibió a Barnes & Noble el uso de Express Line. En 2002 se llegó a un acuerdo entre ambas compañías, cuyos términos no trascendieron, y Barnes & Noble quedó autorizada para utilizar su sistema de compra rápida.

Apple, por el contrario solicitó en 2000 una licencia de la patente a Amazon y puso la aplicación en su tienda iTunes.

Finalmente, tras otros intentos de atacar la patente de Amazon, sin éxito, en marzo de 2010 la Oficina de Patentes la ratificó de manera definitiva.

En junio de 2008 Amazon solicitó una nueva patente con una característica parecida a Microsoft Kinect para realizar compras con movimientos corporales. Anticipándose a los ordenadores y otros instrumentos que puedan seguir los movimientos de un usuario, la nueva patente de Amazon se denomina “Reconocimiento del movimiento como mecanismo de introducción de datos”.

Es posible que en breve se pueda hacer una compra asintiendo simplemente con la cabeza frente a nuestro ordenador, kindle, o móvil. Los bromistas han bautizado a esta patente como la de “un solo asentimiento”.

La filosofía empresarial de Jeff Bezos se puede resumir en:

  • Obsesionarse con los clientes, creando un servicio cómodo, seguro y emocionante.
  • Inventar y reinventar obstinadamente hasta encontrar la forma más adecuada de hacerlo.

  • Centrarse en el largo plazo.
  • “Siempre es el primer día”. Siempre hay nuevos desafíos por delante, nuevas ideas por explorar, nuevas direcciones a las que dirigirse.

Esa misma filosofía es la que Jeff Bezos aplica a otros proyectos empresariales, tan originales como Blue Origin, que pretende ofrecer viajes al espacio a precios asequibles en el medio plazo.

Se puede ver una entrevista con el autor en:

Se puede obtener más información del libro en:

Fuente: Richard Brandt “Un click. Jeff Bezos y el auge de amazon.com”.

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