Cómo ganar dinero molestando – Risto Mejide – Annoyomics. El arte de molestar para ganar dinero

Risto Mejide nos sorprende en su último libro «Annoyomics. El arte de molestar para ganar dinero«, mostrándonos un método para utilizar la «molestia», la provocación, y la polémica o controversia para tener éxito.   Una de las frases que define el libro es «Si cuando hablas nadie se molesta, eso es que no has dicho absolutamente nada». Risto Mejide la denomina el «Teorema de Crichton», ya que al parecer está basada en unas declaraciones del famoso escritor Michael Crichton.

Annoyomics-Risto Mejide

Oliverio Toscani, el creador de las famosas campañas provocadoras de Benetton, afirmó lo siguiente:

«La mayor campaña de publicidad de la historia de la humanidad fue la de Jesucristo. Lanzó un eslogan universal: «Amaos los unos a los otros». Y un logotipo formidable: la cruz. Pues si Jesucristo y su agencia Los Apóstoles desarrollaron la mayor campaña de comunicación de todos los tiempos, no fue principalmente con una imaginería respetuosa y vendedora de felicidad. ¡Todo lo contrario! Un hombre clavado desnudo sobre una cruz, una comida con una parodia sobre el canibalismo, una sesión de lapidación, leprosos abrazados, desgraciados por todas partes, enfermos repugnantes, un nacimiento en un establo en medio de los excrementos de los animales, sesiones de tortura inauditas, la sangre que salpica los clavos, el dolor de una madre frente a un hijo moribundo: todo lo que detesta la publicidad se encuentra en este clip. sin contar la provocación – en aquella época – a los prejuicios y el desafío al poder político: exigir la fraternidad con los pobres, el perdón de los pecados, ayudar a los miserables, el amor al prójimo, el pacifismo, el respeto a las prostitutas, etc.

Y según cuenta en su libro, ¿de qué habla Risto Mejide cuando habla de molestar?

1. Molestia que no necesita insultar.
2. Molestia HDL o de alta densidad.
3. Molestia que nos da placer.
4. Molestia inevitable.
5. Molestia rentable.
6. Molestia que genera interés.
7. Molestia fiable.
8. Molestia viral.
9. Molestia escandalosa.
10. Molestia optativa.

1. Molestia que no necesita insultar

Molestar no es necesariamente ofender. Se pueden obtener todos los beneficios del insulto y de la ofensa sin necesariamente caer en ninguno de los dos. Es lo que entendemos por molestia.

2. Molestia HDL o de alta densidad

La molestia HDL, «buena» o de alta densidad es «cualquier acción premeditada que busca venderle algo a alguien mediante la provocación de algún tipo de incomodidad».

Estamos hablando de crear una marca de tabaco que se llame Death, o un vino que se llame Fat Bastard, o Royal Bitch. o Vin de Merde, todas ellas marcas reales.

3. Molestia que nos da placer

A veces disfrutamos con el sufrimiento propio (películas de terror, la montaña rusa, etc.) e incluso con el ajeno (cuando se ridiculiza a alguien en un espectáculo, etc.).

El primer caso en psicología se conoce como masoquismo benigno: nuestra mente encuentra placer cuando engaña a nuestro cuerpo haciéndole creer que está ocurriendo algo desagradable, mientras nuestro cerebro sabe perfectamente que está todo bajo control.

Martin Lindstrom, autor del bestseller «Buyology» y experto en neuromarketing, llevó a cabo un experimento con Elías Arts para identificar los 50 sonidos más poderosos y adictivos del mundo. El tercer puesto lo obtuvo el sonido de un móvil.

En definitiva, que nos gusta que nos den «caña».

4. Molestia inevitable

El progreso, el arte y la cultura se han basado en molestar al poder establecido y a la autoridad.

Morgan Spurlock estrenó en 2004 la película «Supersize me» en España. Se trata de un documental en el que el director se somete a una estricta dieta de menús de Mc Donald’s, y de las consecuencias sobre su peso y salud. La distribuidora no pudo promocionar la película en televisión ya que se consideró «publicidad desleal» por el organismo Autocontrol.

Necesitamos ser molestados. Es inherente a la convivencia. Es inevitable. Pero, sobre todo, es un atajo para discriminar lo antes posible qué comprar, y sobre todo, qué NO comprar.

5. Molestia rentable

Mike McGrady, conocido periodista norteamericano fallecido en 2012, en 1969 decidió lanzar un órdago a la cultura literaria estadounidense poniendo en evidencia que, como defendía, por su excesiva corrección política se había convertido en un criadero de obras de poca monta.

McGrady sostenía que cualquier libro con suficiente contenido sexual, por mal escrito que estuviese, sobresaldría del resto y se convertiría automáticamente en un éxito de ventas.

Reunió a 24 periodistas amigos suyos y juntos publicaron la novela «Naked came the stranger» bajo el pseudónimo de Penelope Ashe.

Naked came the stranger

Se trataba de una novela carente de todo nivel literario y cuya trama consistía en la venganza sexual de una esposa despechada por la infidelidad de su marido.

En una semana se vendieron 100.000 ejemplares, compartiendo lista de más vendidos con «El Padrino» de Mario Puzo y «Siete minutos» de Irving Wallace.

Tras conocerse la verdad del proyecto, las ventas se multiplicaron hasta 400.000 ejemplares, ubicándose durante 13 semanas en la lista de libros más vendidos.

Y todo, simplemente por molestar de la manera adecuada, cosechando grandes beneficios por ello.

6. Molestia que genera interés

En marzo de 2012 se colgó en internet uno de los videos que más interés ha generado desde que existe internet.

Recibió más de 100.000.000 de visitas en 6 días, su duración era de media hora, y su título, ahora ya convertido en fenómeno de masas, era «Kony 2012«. Y sí, iba contra algo y contra alguien de forma descarada, no a favor.

Invisible Children, de la mano del cineasta Jason  Russell, decidió que la mejor forma de solventar un problema era hacerlo visible. El video iba contra el dictador ugandés Joseph Kony, un tipo despreciable que se dedicaba a reclutar y martirizar niños para su Ejército de Resistencia del Señor, y del que poco o nada sabíamos hasta que Russell y los suyos nos pusieron frente a él.

Durante 29 minutos asistimos, de una forma parcial y carente de paliativos, a las atrocidades que cometió y supuestamente seguía cometiendo el individuo en cuestión, hasta llegar a un final de lo más provocador.

George Clooney y Oprah Winfrey denunciaron la existencia de este sujeto, y gente de todo el mundo se movilizó para destituir a Kony antes de terminar 2012.

Lo cierto es que el video costó 850.000 dólares de los fondos de la ONG y su contenido estaba pensado y perpetrado desde un principio para manipular a la opinión pública. Por una buena causa, pero manipularnos al fin y al cabo.

Pero lo más importante es que funcionó. Funcionó porque provoca una emoción que incita a la acción y a su difusión.

De nada sirvió que el Presidente de Uganda saliese en otro video días después explicando que Kony hacía años que no campaba a sus anchas por el país, que los autores del video reconocieran que habían simplificado el conflicto a propósito, o que su instigador fuera detenido una semana después en San Diego por estar ebrio y masturbarse en público.

La molestia había atraído el interés. La molestia había triunfado.

7. Molestia fiable

Lo molesto es más fiable porque:

1. Nos fiamos antes del escéptico (es el listo, el que ve algo que yo no veo), que del crédulo (que se percibe como tonto, novato o ingenuo). nos lo creemos más.
2. Nos creemos más una amenaza que una promesa.
3. Lo negativo es más estimulante (más comprable) que lo positivo.  Idealizamos el pasado.
4. Nos cuesta mucho más saber lo que queremos que lo que no queremos.
5. Cualquier imperfección es siempre mucho más auténtica y creíble que la perfección absoluta, símbolo de artificialidad y por tanto generadora de desconfianza.

8. Molestia viral

Salvador Ruiz, ganador del premio de la Revista Española de investigación de Marketing ESIC, afirma que «Cuando usted no está satisfecho con su compra lo dice diez veces más que cuando sí lo está. Esto genera un rumor que se transmite mucho más rápido que la gripe A».

El 31 de marzo de 2008 en un trayecto de Halifax a Omaha, la aerolínea United Airlines devolvió su guitarra Taylor 710 (3.500 dólares) al anónimo bajista de country Dave Carroll totalmente destrozada.

Tras nueve meses de reclamaciones, llamadas y largas, United Airlines se negó a pagar ni siquiera una reparación de 1.200 dólares.

Dave dijo que escribiría tres canciones sobre su experiencia con United Airlines, haría videos sobre ellas, y los subiría a youtube y a su página web con el objetivo de conseguir 1 millón de visionados en un año.

En julio de 2009 lanzó la divertida primera canción «United break guitars» en el que explicaba su historia y donde la compañía quedaba muy mal. Fue uno de los mayores éxitos del año en youtube y hoy ya la han visto más de 13 millones de personas.

Cuando empezó esta historia Dave Carroll era una persona enfadada, sin peligro aparente para una gran compañía como United Airlines. Hoy es un fenómeno en la red. Cuánto habrá deseado United Airlines haber pagado esos 1.200 dólares por haber evitado toda esta inmensa publicidad negativa.

Y sobre todo, cuántos clientes habrá perdido por ignorar el poder de la molestia.

9. Molestia escandalosa

Escandalizar es el tipo de molestia más rentable. Si logras emitir tu mensaje de forma que alguien se rasgue las vestiduras, ese alguien empezará a trabajar para ti difundiendo tu mensaje a los cuatro vientos, y encima gratis.

Los cuatro caminos más eficaces para lograr que alguien se escandalice son:

1. Sexo
2. Religión
3. Violencia
4. Honestidad. Recordemos el «Por qué no te callas» del Rey de España a Chávez.

10. Molestia optativa

Molestar al prójimo no es obligatorio, así que los que quieran pueden renunciar a ello. A nuestras neuronas les gusta vivir en su zona de confort.

Nada es más incómodo y molesto para nuestro cerebro que una buena incertidumbre. Y nada más atractivo, por otro lado.

Los que quieran vivir alejados de las molestias siempre pueden emplear estos infalibles métodos:

1. Negación.
2. Dilación.
3. Sabotaje.
4. Falta de foco.
5. Confusión.
6. Sobrepreparación.
7. Falta de tiempo.

Método Annoyomics

El método que propone Risto Mejide para generar una molestia rentable consta de cinco pasos:

1. Elige tu rareza (con qué).
2. Identifica un enemigo (contra quién).
3. Formatea tu molestia (cómo).
4. Gradúa tu molestia (cuánto).
5. Dispara tu molestia (dónde).

 

1. Elige tu rareza (con qué)

Identifica en qué eres raro, y explótalo.

1. La rareza que más polarice (ej. «El espejismo de Dios» de Richard Dawkins).
2. La que más gente esté dispuesta a evitar (ej. The worst hotel in the world).
3. La que no posee nadie más (ej. el programa Salvados de Jordi Évole).
4. La que sea más novedosa (ej. la web de aventuras amorosas AshleyMadison de Noel Biderman).

2. Identifica un enemigo (contra quién)

Algunos de los enemigos potencialmente más rentables son:

1. Tu competidor (ej. Pepsi-Cola vs. Coca-Cola).
2. Tu cliente (ej. DecorMyEyes.com). Estrategia muy peligrosa.
3. Tu madre o tus seres queridos (ej. Dead Space 2 de Electronic Arts).
4. Tu pareja (ej. www.DivorceHotel.com) .
5. Tu ex-pareja (ej. AcuerdateDeTuEx.com).
6. Tu vecino (ej. JodeAlVecino.com).
7. Tu mascota (ej. MedicAnimal).
8. Tú mismo (ej. Vin De Merde).
9. Algo, no alguien (ej. Politwoops.SunLightFoundation.com).

3. Formatea tu molestia (cómo)

Veamos las categorías bajo las que se puede construir una buena molestia:

1. Un producto (ej. Go the F**k to Sleep).
2. Un servicio (ej. Heart Attack Grill).
3. Una campaña (ej. The Big Donor Show de la BNN).
4. Una teoría (ej. Bright-sided de Barbara Ehrenreich).
5. Un personaje (ej. José Mourinho).
6. Una obra de arte (ej. What every man thinks about apart from sex, un libro con doscientas páginas en blanco).

4. Gradúa tu molestia (cuánto)

Nuestra molestia puede ir de lo convencional a lo censurado, pasando por lo diferente, inusual, controvertido, polémico y transgresor, pero siempre teniendo en cuenta el contexto social, económico y cultural en el que nos movemos.

Cuando el diseñador jefe de Dior John Galliano en febrero de 2011 dijo que «amaba a Hitler» evidentemente no tuvo en cuenta el contexto. Fue arrestado por proferir insultos antisemitas y racistas.

El contexto en el que se lanza una molestia se puede delimitar por estos factores:

1. Intensidad. Sutil o descarada (ej. Paris Hilton, Sánchez Gordillo).
2. Implicación. Total o parcial (ej. The Yes Men).
3. Extensión. Global o local, o por segmentos sociales (ej. Bebé Glotón de Berjuan).

5. Dispara tu molestia (dónde)

Disponemos de algunos medios para hacer más molesta nuestra molestia:

1. El efecto inmediatez (ej. campaña «Amo a Laura» de Tiempo BBDO para MTV).
2. El efecto personalización (ej. Aisha Tyler en el congreso de videojuegos E3 representando a Ubisoft, y contestando a sus antifans).
3. El efecto autenticidad (ej. Wikileaks).
4. El efecto accesibilidad (ej. zapatillas JS Rounhouse Mid diseñadas por Jeremy Scott para Adidas).
5. El efecto corporeidad (ej. artista Santiago Sierra proyectando un NO sólo visible a los flashes en la Jornada Mundial de la Juventud del Papa Benedicto XVI en Madrid).
6. El efecto moda (ej. flashmobs).
7. El efecto preferencia (ej. ser el primero que aparece en Google).

Y además podemos ajustar la potencia del disparo de nuestra molestia mediante los siguientes factores:

1. Inevitabilidad (ej. equipación olímpica española en 2012, encargada a la empresa rusa Bosco Sports).
2. Imprevisibilidad (ej. provocaciones de Ricky Gervais como presentador en los Globos de Oro en Los Ángeles el 17 de enero de 2011).
3. Imprescindibilidad.

El libro acaba con la frase: «Este libro fue puesto a la venta un 20-N de 2012. Había fechas mejores, pero no más molestas.»

Fuente: «Annoyomics. El arte de molestar para ganar dinero« de Risto Mejide.