Archivo mensual: diciembre 2012

¿Tratamos bien o “aparcamos” a nuestros mayores? – Catalina Hoffmann – Vitalia. Emprender soñando

Catalina Hoffmann es una emprendedora atípica que supo detectar algo que no le gustaba en el campo que más le apasiona – el cuidado de las personas mayores – y crear una empresa que pudiera mejorar la calidad de vida de las personas con edad avanzada.

En su libro “Emprender soñando” nos cuenta la apasionante historia de la creación de su empresa Vitalia, que ya se ha convertido en una caso empresarial estudiado en la Universidad de Harvard.

Emprender soñando: La historia de una emprendedora que está revolucionando la atención a los mayores

A continuación resumo el contenido del libro, libro que merece la pena ser leído aunque sólo por la fuerza, el entusiasmo y la voluntad de servicio que transmite la creadora del Método Hoffmann de atención a los mayores, y de la empresa Vitalia.

Emprender y ayudar. dos sueños en uno

Catalina Hoffmann quería cambiar el mundo de la atención a la tercera edad, para que dejara de verse como un aparcamiento sin esperanza o una antesala de la muerte en la que pasar las horas jugando al bingo, y se convirtiera en una terapia real que mejorara de verdad la calidad de vida de estas personas. Ese era su sueño, ayudar y emprender para conseguirlo, un doble sueño que ya es realidad.

Centro de dia Vitalia Ferraz

El primer centro Vitalia abrió en enero de 2004. Ocho años después es una red de 40 centros de día para mayores en toda España, duplicando la facturación en el último año en medio de la crisis económica. La empresa se ha convertido en un caso de estudio en Harvard y están a punto de dar el salto a Latinoamérica y Estados Unidos.

¿Cuál es tu esencia? El nacimiento del Método Hoffmann

Lo primero que un emprendedor debe responderse es qué le hace diferente a los demás. ¿Cuál es tu esencia? ¿Qué es lo que te apasiona verdaderamente y sabes hacer mejor que los demás?

La pasión de Catalina Hoffmann son las personas mayores, poniendo el acento en la innovación y la mejora de su calidad de vida.

Trabajó en dos residencias, intentó introducir cambios sin mucho éxito, y decidió que se rebelaba contra la falta de afecto y de atención personalizada que observaba continuamente, donde lo que se esperaba de ella es que su labor de terapeuta se redujera a ser una animadora sociocultural que se pasara las tardes bailando “Pajaritos por aquí, pajaritos por allá”.

El método nació del desarrollo de la estimulación cognitiva (memoria, lenguaje, atención, concentración, razonamiento, abstracción, operaciones aritméticas, etc.) basada en terapia no farmacológica, y aplicada de forma personalizada a las personas mayores.

metodo_hoffmann

Pasó más de un año elaborando y depurando en solitario su Método, abordando un área cognitiva, estudiando un caso a fondo, meditando cuál sería la mejor forma de mejorar pacientes con ciertas patologías, y poniéndolo a punto.

El método no sólo busca tratar pacientes con graves patologías. También ayuda a trabajar la prevención. Primero evalúa todas las áreas cerebrales de la persona: memoria, atención, concentración, cálculo, evaluándolo todo, existiendo diferentes programas dentro del Método. Desde un programa de prevención para personas sanas a otro centrado en la atención precoz de personas recién diagnosticadas de Parkinson, Alzheimer, ictus o atención a patologías agudas.

En cualquier caso, su concepto de empresa antepone el aspecto social al de la rentabilidad.

Adelante, hazlo. El reto de empezar de cero

Hoffmann tuvo claros desde el principio los elementos básicos de su plan:

  • Un  proyecto a largo plazo, segmentado y escalonado.
  • Adquirir una sólida formación en gestión empresarial.
  • Perfeccionar e innovar constantemente el sistema de atención y tratamiento de personas en los centros.
  • Equipo humano convencido y comprometido.

Una vez decidida a poner en marcha su primer centro de día Vitalia se puso a buscar financiación. Acudió a los bancos, pero recibió buenas palabras, nulo apoyo, y en algún caso actitudes de condescendencia por su juventud y por considerarlo un sueño bonito pero poco realista.

Finalmente tuvo que acudir a recursos propios, de familiares y de inversores privados que confiaron en ella.

Fue constante, venció el miedo al fracaso (y aprendió de ello) y superó los prejuicios limitadores.

Los primeros pasos. El primer centro Vitalia

Buscó un local amplio y con mucha luz natural, algo imprescindible en su método, y lo encontró en Ventura Rodríguez esquina Ferraz, en Madrid. 200 metros cuadrados, pero con posibilidades de ampliación.

Hubo que superar muchos obstáculos con el Ayuntamiento, los servicios sociales, el arquitecto, la constructora, pero finalmente el centro quedó listo para la apertura.

Centro de dia Vitalia Ferraz 2

Luego había que darse a conocer y vencer el escepticismo y la incredulidad con la que era recibido un método innovador y personalizado de atención a los mayores.

El primer año no se consiguió cubrir las plazas, y no salían las cuentas. Hoffmann no se rindió y redobló esfuerzos, visitando los comercios y locales del barrio, invitándoles a conocer el centro.

La suerte de Vitalia cambió cuando lograron demostrar con un caso concreto, el del notario Juan, 72 años, víctima de microinfartos que le habían arrebatado la capacidad de firmar, lo que era trágico para una persona de su profesión.

Hoffmann recuerda que sus primeras palabras fueron: “Bien, don Juan, dígame usted, antes de nada, qué es lo que necesita. Cómo se siente.” Su respuesta la emocionó: “es usted la primera persona que me pregunta eso. Todo el mundo ha opinado por mí, ha trabajado por mí y ha decidido mí.” Le dijo que lo que más le frustraba no era dejar de trabajar, sino no ser capaz de firmar un talón, la declaración de la renta, y saber que había dejado de ser el cabeza de familia. Don juan estaba dispuesto a todo, ,lo cual ayuda mucho en un tratamiento de estas características. Tras analizar exhaustivamente su caso y tras ocho meses de trabajo intensivo, Juan pudo volver a firmar y a retomar su vida, volviendo a disfrutar plenamente de ella.

Ese y otros casos demostraron que no se puede asegurar que existan casos perdidos, y que Vitalia no “vendía humo”, sino que el Método Hoffmann era eficaz para ayudar a muchas personas a llevar una vejez más feliz y saludable.

El secreto del método. Por qué es una terapia revolucionaria

El Método Hoffmann sirve para tratar casos difíciles (ParkinsonAlzheimer, etc.), pero también para la prevención y detección precoz, deduciéndose que siempre hay algo que se puede mejorar en la calidad de vida de nuestros mayores, a nivel físico, cognitivo y social.

El Método sigue cuatro pasos sistematizados, realizados por un experto equipo de médicos, enfermeras, fisioterapeutas, terapeutas ocupacionales, neuropsicólogos, etc., y siempre en un e

  • ntorno agradable, con el uso de colores cálidos y gran luminosidad.
  • Exhaustiva valoración inicial de cada persona a nivel cognitivo. Qué capacidades están afectadas, cuáles se mantienen bien, cuáles empiezan a fallar.
  • Valoración del estado muscular/osteoarticular.
  • Valoración y revisión de su nivel neuropsicológico y social. Su estado de ánimo, a qué se ha dedicado y se dedica ahora, con quién vive, cómo se siente, cómo vive la vejez, si depende de alguien.
  • Estudio de su nivel nutricional.

Transporte Vitalia 2

Se da mucha importancia al transporte, si es necesario. Que los trayectos sean cortos, agradables e interactivos, con conductores amables y atentos, con horarios adaptados. “Nada de esperas en la calle. Si alguien espera es el conductor”.

Transporte Vitalia

Se examina también el entorno familiar, prestando el apoyo necesario (coaching familiar).

Se realiza unas valoración del domicilio y de sus adaptaciones si son necesarias, así como de las ayudas técnicas (andadores, abotonadores, etc.).

También se insiste mucho en no sobreproteger a las personas mayores, lo que podría arruinar los esfuerzos de mejora y avance hacia su autonomía.

Vitalia ha abierto además un inmenso campo en la prevención sociosanitaria especializada en personas mayores.

El sueño empieza a crecer. Vitalia en el mundo

Las tres franquicias que en sus respectivos sectores captaron la mayor inversión en 2010 fueron:

  • DIA:                   11,1 millones de euros
  • Vitalia:         8,1 millones de euros
  • McDonald’s:    7,0 millones de euros

Ello ocurrió al tercer año de lanzar el proyecto de franquiciar el Método Hoffmann y los centros Vitalia en toda España, después de rechazar varios proyectos de consultoría estratégica que implicaban desnaturalizar la esencia del proyecto Vitalia, o expandirse demasiado rápido (uno de los proyectos proponía abrir 84 centros en la Comunidad de Madrid) con el peligro de descuidar la atención personalizada.

Franquicias Vitalia

Para Hoffmann un franquiciado debe ser un socio comprometido con el espíritu de la empresa, que permite llevar sus servicios personalizados al mayor número de personas posible, y no un medio para amasar una fortuna.

Hay dos perfiles de franquiciado: el inversor y el gestor, pero ambos deben tener un componente social muy sólido (un 10% de las solicitudes se rechazan sólo por no cumplir esto).

Hoffmann fue formando un equipo directivo de confianza, paso esencial para el éxito:

  • Sandra Muñoz, terapeuta, que dirigiría el primer centro Vitalia.
  • Cristina Gallego, adjunta a la Dirección General.
  • Rafael Muñiz, Director de Marketing y Comunicación.

En el primer año de empezar a franquiciar (2008) se abrieron cinco centros, y con el tiempo el equipo creció hasta 80 personas, y el número de centros hasta 21 con 14 más en proceso de apertura.

En 2013 tienen planeado desembarcar en Brasil. La expansión internacional no ha hecho más que empezar.

El espíritu emprendedor. La soledad del corredor de fondo

Las personas mayores tienen una serie de derechos y responsabilidades de los que la sociedad no se preocupa. Hoffmann ha trabajado duramente para ello y ha comprobado que hay soluciones, como demuestra día a día en Vitalia.

Tenemos mucho que aprender del espíritu emprendedor característico de los Estados Unidos, donde el emprendedor es un valiente, que arriesga y al que apoyan, aunque fracase.

Centro de dia Vitalia

Revisa tu idea, evalúala cuidadosamente, busca las áreas de mejora, y si continúas creyendo en ella, vuelve a intentarlo. Aprendizaje y emprendimiento van siempre de la mano.

Tras la siembra, la recolección. Harvard y otras alegrías.

En 2008 Hoffmann conoció por casualidad en una cena a Regina Hertzlinger, catedrática de emprendimiento en la Universidad de Harvard. Al conocer lo que le contó sobre Vitalia dijo: “Esto es lo que queremos hacer en Estados Unidos y aún no lo hemos hecho. Que una persona mayor vaya a un sitio y tenga todos los servicios que necesita en un mismo lugar. Es lo que denominamos focus factory.”

Regina Herzlinger

Al enterarse además de que Hoffmann había rechazado una gran oferta de un inversor que se decantaba por el crecimiento masivo a base de centros propios, debido a que prefería elegir uno a uno a los socios franquiciados y anteponer el aspecto social y sociosanitario a la rentabilidad, Hertzlinger se decidió a escribir un caso para Harvard basado en Vitalia. Así se convirtió en la primera empresa española elegida por esta prestigiosa Universidad para ello.

Vitalia método del caso de Harvard

En marzo de 2010 Vitalia recibió el premio del diario Expansión como mejor pyme emprendedora en España.

Errores, fracasos y las sesiones de soñar. El camino del aprendizaje

Hoffmann reconoce algunos de los errores que cometió, de los que aprendió mucho:

  • Fiarse demasiado de todo el mundo.
  • Contratar a todo el equipo de profesionales a jornada completa desde el inicio.
  • No comparar varios presupuestos de proveedores.
  • No evaluar con cuidado a algunas personas del equipo antes de confiar plenamente en ellas.
  • Dejar que le afectaran demasiado críticas y rumores.
  • No delegar más y más rápido.

También destaca algunos aciertos que cree haber tenido:

  • No hacer caso a quienes la aconsejaron dirigir de un modo más autoritario. Para ella es clave atraer talento, conservarlo, motivarlo, reconocer sus méritos y recompensarlo.
  • Seguir su instinto.

Y como está convencida de que hay que dejar tiempo para parar y pensar, ha creado las sesiones de soñar, en las que todo el equipo deja volar la imaginación e intenta soñar con cosas que les gustaría que cambiaran o mejoraran. Se trata de un brainstorming de deseos.

Aprendiendo de ellos. Estamos en deuda con los mayores.

Una mañana observó Hoffmann en Madrid a una señora en su silla de ruedas al lado de su cuidadora. Vio que uno de sus pies había resbalado desde el reposapies hasta el suelo, peor la cuidadora, que estaba leyendo, no se daba cuenta, ni parecía tener la menor intención de prestar atención a si la señora a su cuidado tenía algún  problema. La postura de la señora era incómoda, y sin duda podía resultarle dolorosa.

Pasaron los minutos sin que la cuidadora hiciera nada, seguía leyendo como si única misión consistiera en estar al lado de la señora sin hacerle caso.

Hoffmann no pudo más, se acercó a la cuidadora y le dijo: “Entiendo que si acompaña a esta señora es para cuidarla. Debido a la postura de su pie se le puede provocar una úlcera. Le agradecería que corrija esta postura y compruebe su estado. Eso se hace, además de ayudando físicamente, hablando y tratando con afecto a las personas”.

La señora en la silla de ruedas, que hasta entonces parecía estar ausente de la conversación, levantó su cabeza con un cierto esfuerzo y me dijo con una dulzura conmovedora: “Hija, usted me ha dado la vida. Es que esta chica no me hace ni caso.”

¿Cuántas señoras hay en cuántos parques cada día que no reciben la atención que merecen?

La Fundación Catalina Hoffmann busca ayudar a los mayores sin recursos, y cualquiera que crea en el proyecto puede unirse como voluntario o como socio.

Hay que dejar de pensar en las personas como si fueran un artículo en una cadena de producción donde se ha fijado fecha de caducidad.

De las familias depende en gran parte que nuestros mayores se sientan parte útil y necesaria de la sociedad. A mediados del siglo XXI habrá en España más de 13 millones de jubilados. Hacen falta soluciones.

Hay que prepararse emocionalmente para la vejez. Tenemos mucho que agradecer y aprender de los mayores.

La autora

Catalina Hoffmann Muñoz-Seca, creadora del innovador Método Hoffmann, es española, nacida en 1977. Tras estudiar medicina y terapia ocupacional, completó su formación con un programa de Desarrollo Directivo en IESE Business School. Con tan sólo 26 años fundó Vitalia, una red de centros de atención a la tercera edad donde aplica la técnica de rehabilitación cognitiva que lleva su nombre, y que ha conseguido reconocimiento internacional.

Fuente: Catalina Hoffmann – Emprender soñando