Risto Mejide nos sorprende en su último libro «Annoyomics. El arte de molestar para ganar dinero«, mostrándonos un método para utilizar la «molestia», la provocación, y la polémica o controversia para tener éxito. Una de las frases que define el libro es «Si cuando hablas nadie se molesta, eso es que no has dicho absolutamente nada». Risto Mejidela denomina el «Teorema de Crichton», ya que al parecer está basada en unas declaraciones del famoso escritor Michael Crichton.
Annoyomics-Risto Mejide
Oliverio Toscani, el creador de las famosas campañas provocadoras de Benetton, afirmó lo siguiente:
«La mayor campaña de publicidad de la historia de la humanidad fue la de Jesucristo. Lanzó un eslogan universal: «Amaos los unos a los otros». Y un logotipo formidable: la cruz. Pues si Jesucristo y su agencia Los Apóstoles desarrollaron la mayor campaña de comunicación de todos los tiempos, no fue principalmente con una imaginería respetuosa y vendedora de felicidad. ¡Todo lo contrario! Un hombre clavado desnudo sobre una cruz, una comida con una parodia sobre el canibalismo, una sesión de lapidación, leprosos abrazados, desgraciados por todas partes, enfermos repugnantes, un nacimiento en un establo en medio de los excrementos de los animales, sesiones de tortura inauditas, la sangre que salpica los clavos, el dolor de una madre frente a un hijo moribundo: todo lo que detesta la publicidad se encuentra en este clip. sin contar la provocación – en aquella época – a los prejuicios y el desafío al poder político: exigir la fraternidad con los pobres, el perdón de los pecados, ayudar a los miserables, el amor al prójimo, el pacifismo, el respeto a las prostitutas, etc.
Y según cuenta en su libro, ¿de qué habla Risto Mejide cuando habla de molestar?
Molestia que no necesita insultar.
Molestia HDL o de alta densidad.
Molestia que nos da placer.
Molestia inevitable.
Molestia rentable.
Molestia que genera interés.
Molestia fiable.
Molestia viral.
Molestia escandalosa.
Molestia optativa.
1. Molestia que no necesita insultar
Molestar no es necesariamente ofender. Se pueden obtener todos los beneficios del insulto y de la ofensa sin necesariamente caer en ninguno de los dos. Es lo que entendemos por molestia.
2. Molestia HDL o de alta densidad
La molestia HDL, «buena» o de alta densidad es «cualquier acción premeditada que busca venderle algo a alguien mediante la provocación de algún tipo de incomodidad».
Estamos hablando de crear una marca de tabaco que se llame Death, o un vino que se llame Fat Bastard, o Royal Bitch. o Vin de Merde, todas ellas marcas reales.
3. Molestia que nos da placer
A veces disfrutamos con el sufrimiento propio (películas de terror, la montaña rusa, etc.) e incluso con el ajeno (cuando se ridiculiza a alguien en un espectáculo, etc.).
El primer caso en psicología se conoce como masoquismo benigno: nuestra mente encuentra placer cuando engaña a nuestro cuerpo haciéndole creer que está ocurriendo algo desagradable, mientras nuestro cerebro sabe perfectamente que está todo bajo control.
Martin Lindstrom, autor del bestseller «Buyology» y experto en neuromarketing, llevó a cabo un experimento con Elías Arts para identificar los 50 sonidos más poderosos y adictivos del mundo. El tercer puesto lo obtuvo el sonido de un móvil.
En definitiva, que nos gusta que nos den «caña».
4. Molestia inevitable
El progreso, el arte y la cultura se han basado en molestar al poder establecido y a la autoridad.
Morgan Spurlock estrenó en 2004 la película «Supersize me» en España. Se trata de un documental en el que el director se somete a una estricta dieta de menús de Mc Donald’s, y de las consecuencias sobre su peso y salud. La distribuidora no pudo promocionar la película en televisión ya que se consideró «publicidad desleal» por el organismo Autocontrol.
Necesitamos ser molestados. Es inherente a la convivencia. Es inevitable. Pero, sobre todo, es un atajo para discriminar lo antes posible qué comprar, y sobre todo, qué NO comprar.
5. Molestia rentable
Mike McGrady, conocido periodista norteamericano fallecido en 2012, en 1969 decidió lanzar un órdago a la cultura literaria estadounidense poniendo en evidencia que, como defendía, por su excesiva corrección política se había convertido en un criadero de obras de poca monta.
McGrady sostenía que cualquier libro con suficiente contenido sexual, por mal escrito que estuviese, sobresaldría del resto y se convertiría automáticamente en un éxito de ventas.
Se trataba de una novela carente de todo nivel literario y cuya trama consistía en la venganza sexual de una esposa despechada por la infidelidad de su marido.
Tras conocerse la verdad del proyecto, las ventas se multiplicaron hasta 400.000 ejemplares, ubicándose durante 13 semanas en la lista de libros más vendidos.
Y todo, simplemente por molestar de la manera adecuada, cosechando grandes beneficios por ello.
6. Molestia que genera interés
En marzo de 2012 se colgó en internet uno de los videos que más interés ha generado desde que existe internet.
Recibió más de 100.000.000 de visitas en 6 días, su duración era de media hora, y su título, ahora ya convertido en fenómeno de masas, era «Kony 2012«. Y sí, iba contra algo y contra alguien de forma descarada, no a favor.
Invisible Children, de la mano del cineasta Jason Russell, decidió que la mejor forma de solventar un problema era hacerlo visible. El video iba contra el dictador ugandés Joseph Kony, un tipo despreciable que se dedicaba a reclutar y martirizar niños para su Ejército de Resistencia del Señor, y del que poco o nada sabíamos hasta que Russell y los suyos nos pusieron frente a él.
Durante 29 minutos asistimos, de una forma parcial y carente de paliativos, a las atrocidades que cometió y supuestamente seguía cometiendo el individuo en cuestión, hasta llegar a un final de lo más provocador.
George Clooney y Oprah Winfreydenunciaron la existencia de este sujeto, y gente de todo el mundo se movilizó para destituir a Kony antes de terminar 2012.
Lo cierto es que el video costó 850.000 dólares de los fondos de la ONG y su contenido estaba pensado y perpetrado desde un principio para manipular a la opinión pública. Por una buena causa, pero manipularnos al fin y al cabo.
Pero lo más importante es que funcionó. Funcionó porque provoca una emoción que incita a la acción y a su difusión.
De nada sirvió que el Presidente de Uganda saliese en otro video días después explicando que Kony hacía años que no campaba a sus anchas por el país, que los autores del video reconocieran que habían simplificado el conflicto a propósito, o que su instigador fuera detenido una semana después en San Diego por estar ebrio y masturbarse en público.
La molestia había atraído el interés. La molestia había triunfado.
7. Molestia fiable
Lo molesto es más fiable porque:
Nos fiamos antes del escéptico (es el listo, el que ve algo que yo no veo), que del crédulo (que se percibe como tonto, novato o ingenuo). nos lo creemos más.
Nos creemos más una amenaza que una promesa.
Lo negativo es más estimulante (más comprable) que lo positivo. Idealizamos el pasado.
Nos cuesta mucho más saber lo que queremos que lo que no queremos.
Cualquier imperfección es siempre mucho más auténtica y creíble que la perfección absoluta, símbolo de artificialidad y por tanto generadora de desconfianza.
8. Molestia viral
Salvador Ruiz, ganador del premio de la Revista Española de investigación de MarketingESIC, afirma que «Cuando usted no está satisfecho con su compra lo dice diez veces más que cuando sí lo está. Esto genera un rumor que se transmite mucho más rápido que la gripe A».
El 31 de marzo de 2008 en un trayecto de Halifax a Omaha, la aerolínea United Airlines devolvió su guitarra Taylor 710 (3.500 dólares) al anónimo bajista de country Dave Carroll totalmente destrozada.
Tras nueve meses de reclamaciones, llamadas y largas, United Airlines se negó a pagar ni siquiera una reparación de 1.200 dólares.
Dave dijo que escribiría tres canciones sobre su experiencia con United Airlines, haría videos sobre ellas, y los subiría a youtube y a su página web con el objetivo de conseguir 1 millón de visionados en un año.
En julio de 2009 lanzó la divertida primera canción «United break guitars» en el que explicaba su historia y donde la compañía quedaba muy mal. Fue uno de los mayores éxitos del año en youtube y hoy ya la han visto más de 13 millones de personas.
Cuando empezó esta historia Dave Carroll era una persona enfadada, sin peligro aparente para una gran compañía como United Airlines. Hoy es un fenómeno en la red. Cuánto habrá deseado United Airlines haber pagado esos 1.200 dólares por haber evitado toda esta inmensa publicidad negativa.
Y sobre todo, cuántos clientes habrá perdido por ignorar el poder de la molestia.
9. Molestia escandalosa
Escandalizar es el tipo de molestia más rentable. Si logras emitir tu mensaje de forma que alguien se rasgue las vestiduras, ese alguien empezará a trabajar para ti difundiendo tu mensaje a los cuatro vientos, y encima gratis.
Los cuatro caminos más eficaces para lograr que alguien se escandalice son:
Sexo
Religión
Violencia
Honestidad. Recordemos el «Por qué no te callas» del Rey de España a Chávez.
10. Molestia optativa
Molestar al prójimo no es obligatorio, así que los que quieran pueden renunciar a ello. A nuestras neuronas les gusta vivir en su zona de confort.
Nada es más incómodo y molesto para nuestro cerebro que una buena incertidumbre. Y nada más atractivo, por otro lado.
Los que quieran vivir alejados de las molestias siempre pueden emplear estos infalibles métodos:
Negación.
Dilación.
Sabotaje.
Falta de foco.
Confusión.
Sobrepreparación.
Falta de tiempo.
Método Annoyomics
El método que propone Risto Mejide para generar una molestia rentable consta de cinco pasos:
Nuestra molestia puede ir de lo convencional a lo censurado, pasando por lo diferente, inusual, controvertido, polémico y transgresor, pero siempre teniendo en cuenta el contexto social, económico y cultural en el que nos movemos.
Cuando el diseñador jefe de Dior John Galliano en febrero de 2011 dijo que «amaba a Hitler» evidentemente no tuvo en cuenta el contexto. Fue arrestado por proferir insultos antisemitas y racistas.
El contexto en el que se lanza una molestia se puede delimitar por estos factores:
Zaryn Dentzel (Santa Bárbara, 1983)es un joven norteamericano nacido en California, que sin contactos ni familia en España, sin apenas recursos económicos, y con 3 amigos, en 2006, a los 23 años, fundó Tuenti, la exitosa red socia. Movistar (Telefónica) en 2010 adquirió el 85% de las acciones por unos 72 millones de euros.
En su apasionante libro, Zaryn Dentzelresume en 10 lecciones lo que ha aprendido de su aventura empresarial, lecciones que resumo a continuación:
Rodearte de los mejores
Saber lo que haces bien y lo que no haces bien
Buscar tu ventaja comparativa
Aprender siempre
Priorizar
Tomar decisiones
Asumir responsabilidades
Sobrecomunicar
Tomar perspectiva
Todo está por hacer
1. Rodearte de los mejores
Este ha sido uno de los secretos del éxito de Tuenti. Formé un equipo con la gente más hábil, talentosa e inteligente que me había encontrado en mi periplo vital. Los saqué de mi infancia, de mis viajes, de mis años universitarios, de mis estancias en España, de mi trabajo en la ONU, de mi etapa en la red social Essembly…
Escogí a los mejores de cada sitio, los llamé y colaboraron para convertir Tuenti en algo grande. Y cada una de las personas que ha entrado en la compañía ha tenido que hacer lo mismo. Cada uno de nosotros ha tenido que tirar de sus propias redes en busca de sus mejores contactos para ampliar el equipo Tuenti.
Hoy en día seguimos buscando a los mejores allí donde se encuentren y trayéndolos aquí. Mediante unas duras pruebas seleccionamos a gente talentosa, pero también proactiva, leal, humilde, con ganas de aprender y de hacer cosas nuevas.
Solo nunca llegarás tan lejos. Ni será tan divertido.
Adeyemi Ajao, «el amigo español de Mijas» de Zaryn, clave en el inicio.
Antonio Robert, accionista que salió de la compañía en 2010.
Kenny Bentley, el programador genial que hizo posible la primera versión.
Rupert Van Millingen, emprendedor visionario.
2. Saber lo que haces bien y lo que no haces bien
Es conveniente saber lo que no haces bien, porqué ahí debes dirigir tus esfuerzos para mejorar. Lo que haces bien ya está resuelto. Hay que entender qué haces mal, y por qué y cómo lo haces mal.
Hay que enterarse de quién sabe hacerlo mejor, y cómo conseguir su ayuda.
En Tuenti, al crecer la empresa, las áreas de Ventas, Jurídico, Atención al Cliente o Finanzas cogieron más peso. Nosotros sabíamos gestionar el núcleo duro, la programación y la ingeniería, pero en el resto no éramos eficientes. Así que contratamos a los mejores en esos ámbitos.
Todo es mejorable. Si uno se fija en lo que ve alrededor, verá que es posible mejorarlo de alguna manera. Pero hay que tener en cuenta las posibilidades de éxito. Yo fui a un país (España) donde había estudiado, donde conocía el idioma y entendía a la gente, donde tengo amigos y donde había un mercado casi virgen para las redes sociales, y monté Tuenti, una red social que no existía.
Busqué mi oportunidad en el lugar donde podía tener éxito. Compite allí donde puedas ser el mejor en lo que haces.
4. Aprender siempre
Hay que ser humilde y tener siempre ganas de aprender. Yo he aprendido todo lo que sé haciendo cosas, creando Tuenti desde cero. Y todos los que estamos en la compañía hemos crecido muchísimo dentro de ella. Somos como una Universidad.
Por ejemplo Luke llegó a ser uno de los mejores programadores aprendiendo desde el principio dentro de Tuenti.
La mayoría de la gente de nuestro equipo de móvil tuvo que reciclarse y estudiar nuevas técnicas con nosotros. No nos interesan las personas que no quieran formarse.
Ahora que estamos tratando de crear la telecomunicaciones 2.0 con Tuenti Móvil estamos aprendiendo muchísimo acerca de este complejo sector sobre el que sabíamos muy poco.
Si aprendes así, haciendo, adquieres un conocimiento mucho más sólido. Y cuando no sepas algo o no lo entiendas, la solución es fácil: pregunta. Y tienes que hacer.
5. Priorizar
Hay que establecer prioridades. Es lo que define a alguien eficiente. Muchas veces el éxito lo determinará más lo que no haces, lo que descartas, que lo que haces.
Por eso es importante priorizar, elegir lo fundamental, lo necesario, y hacerlo. Lo que diferencia a un ganador es saber cuáles de las diez o cien cosas que puede hacer son las más importantes.
El que prioriza bien, el que sabe por dónde empezar, qué es urgente y qué puede esperar, es el que antes conseguirá sus objetivos.
En su momento en Tuenti supimos centrarnos en el etiquetado de las fotos, en ampliar las funcionalidades de la web, y en prescindir de proyectos como las aplicaciones locales o el vídeo, que nos costaron tiempo, talento y dinero.
Si tengo un lista de diez cosas que hacer y no tengo tiempo para todas, me centro en llevar a cabo las dos primeras.
6. Tomar decisiones
Es preciso hacer cosas, avanzar. Hay que tomar el máximo de decisiones posibles aunque te equivoques en muchas, sin que te paralice la indecisión ni el miedo.
De la experiencia fallida de Essembly, la red social política en la que participé antes de Tuenti, salió el propio Tuenti.
Cuantas más decisiones tomes, cuantas más cosas hagas, cuanto más resolutivo seas, más obtendrás a cambio. En el caso de que aciertes, éxito. En el que caso de que te equivoques, experiencia y aprendizaje para hacerlo mejor. Si no haces nada, te quedas con las manos vacías, sin una cosa ni otra.
Ser resolutivo tomando decisiones ayuda a que todo vaya más rápido. Si no tomas la decisión hoy, tendrás que tomarla mañana. Si tienes que tomar la decisión mañana, ya no podrás centrarte en otra tarea nueva. Y el tiempo es limitado.
Es mejor tomar una decisión errónea y rectificar, que no tomar ninguna.
7. Asumir responsabilidades
Todas las personas deben ser conscientes de sus responsabilidades. Hay que ser proactivo y resolver las cosas en tu área: si lo haces con criterio es como si fueras tu propio jefe. Nadie sabe mejor que tú en qué consiste tu tarea. Si eres eficiente, ningún superior se entrometerá en tu trabajo. Serás como tu propio jefe, y un experto en tu área.
Supervisar a la gente es una ineficiencia. Los jefes deben tener esto claro.
8. Sobrecomunicar
Sea con los socios, los clientes o los inversores, tiene que existir una comunicación fluida y sin medias tintas.
Hay que sobrecomunicar. Muchas veces los problemas que surgen en una empresa son cuestiones personales que sólo se solucionan comunicándose. Aunque parezca sencillo, es muy difícil.
Cuando éramos cuatro chavales trabajando en un piso en la Castellana, la comunicación era total. Cuando la empresa crece, puede haber problemas al poder perderse esa fluidez comunicativa.
Hay que practicar la sobrecomunicación, ser transparente, decir las cosas tanto hacia arriba como hacia abajo en la jerarquía de la empresa, sin miedo. Sobre todo en una compañía grande.
9. Tomar perspectiva
Cada persona ve los problemas desde un ángulo diferente. Tú has de adoptar la perspectiva lo más amplia posible y atacar los problemas desde varios frentes y a vista de pájaro.
Amplia tu perspectiva continuamente conociendo cosas y gente nueva, aprendiendo, escuchando, obteniendo una panorámica privilegiada del mundo y de tu negocio, lo que te dará una clara ventaja.
Cuanto más sepas, cuanto más hayas vivido, más perspectiva tomarás y más amplia será tu visión.
Zaryn Dentzel ha vivido en California, en Seattle en una caravana, en Cabeza del Buey (Extremadura), en Mijas, en Madrid; ha trabajado en la ONU, haciendo un proyecto en Namibia sobre pájaros que acabó convirtiéndose en una denuncia sobre la situación del SIDA en ese país, e hizo prácticas como abogado en Newport Beach. Todo ello le ha valido para tener una amplia perspectiva.
10. Todo está por hacer
Esta es mi idea más fuerte, podría decirse que mi lema. Es una actitud que he tenido desde niño, un pensamiento que me ha guiado siempre y que me ha llevado hasta aquí.
Tenemos que mirar al futuro y darnos cuenta de que nada está hecho, que hoy es cuando empieza todo lo que va a venir, que será mucho. Nunca podemos darnos por satisfechos con lo que hemos realizado, porque siempre nos quedará algo que mejorar, que inventar. Incluso en las redes sociales, donde muchos dicen que está todo inventado y que es imposible innovar. Falso: todo es mejorable, nada es perfecto.
Siempre nos quedará por hacer algo que nadie haya hecho hasta ahora. La historia nos enseña que nos queda mucho por hacer y mucho por cambiar. Esos cambios los van a llevar adelante los que entienden eso y siempre buscan la mejora.
Relaciones. No se puede hacer gran cosa con socios malos.
Los detalles que cuentan. Lo que hacen los empresarios de éxito, y no hacen el resto.
Para ilustrar la importancia de la marca, Robert Kiyosaki cuenta la siguiente historia «¿Eres un Rolex genuino o un Rolex pirata?». siendo los protagonistas el propio Robert Kiyosaki, y su ya inolvidable Padre Rico.
-¿Cuándo te compraste el Rolex?-me preguntó padre rico.
-La semana pasada en Hong Kong-contesté con mucho orgullo.
-¿Y es un Rolex genuino?
-Bueno, sí – contesté vacilante-.Es real.
Con una sonrisita burlona, padre rico sujetó mi muñeca y se acercó el reloj a la cara para verlo mejor.
-¿Y cuánto te costó?
-Eh, eh, me dieron muy buen precio.
-¿Cuánto te costó?-volvió a preguntarme.
-Cinco dólares-contesté tartamudeando-.Es pirata.
-Eso pensé-dijo padre rico en voz baja. Nos quedamos un largo rato en silencio. Me di cuenta de que él estaba reflexionando.
-¿Y por qué compraste un Rolex pirata?-me preguntó finalmente-. ¿Por qué no compraste uno genuino?
-Porque son muy caros-contesté.
-¿Sabes por qué los piratas hacen copias baratas de un reloj costoso?
-¿Por el precio? ¿Porque la gente lo quiere más barato?-contesté, pero padre rico negó con la cabeza y continuó.
-¿Sabes cuánto cuesta la marca Rolex?
-No-contesté.
-¿Sabes lo que representa la marca Rolex?
-Representa éxito-le dije-.Significa que ya llegaste, alcanzaste la cima. Al menos, eso representa para mí. Por eso compré un Rolex pirata, quería verme más exitoso.
-¿Y qué dice de ti un Rolex pirata?-me cuestionó padre rico al mismo tiempo que me miraba directo a los ojos.
-Que quiero ser exitoso-contesté-. Que algún día tendré un Rolex genuino.
-Vuelve a intentarlo-agregó con una sonrisita-. Lo que dice de ti es que eres falso porque sólo alguien que no es genuino utilizaría un producto de este tipo. Eso representa un Rolex pirata.
-Pero el Rolex verdadero cuesta demasiado dinero-contesté en tono de protesta-. Yo sólo quería usar un Rolex pero no tenía ganas de gastar demasiado dinero en un reloj. Por eso compré uno de cinco dólares. ¿Quién se va a dar cuenta?
–Tú-contestó padre rico-. Tú te das cuenta. En el fondo conoces muy bien el valor de la marca Rolex. Sabes lo que significa y por eso estás dispuesto a engañar y usar un producto pirata.
-No estoy de acuerdo-protesté. Nadie se puede dar cuenta. Lo sé porque inspeccioné el reloj antes de comprarlo. Parece real.
-Pero tú sabes que no lo es-dijo con aire muy severo-. Tal vez creas que estás engañando a casi todo el mundo, pero faltas tú. Lo importante es lo que tienes que decir acerca de ti mismo y, en este momento lo que estás diciendo es: «Soy pobre. No tengo éxito y no puedo darme el lujo de comprar un Rolex genuino, por eso compré uno pirata. Porque soy falso».
-¿Por qué me tratas con tanta severidad?-le pregunté-. Sólo se trata de un reloj barato.
-Es mucho más que un reloj barato-dijo padre rico con algo de impaciencia-. Es un reloj pirata, una copia, propiedad robada. Si estás dispuesto a comprar artículos robados, ¿eso habla bien de ti?
Yo todavía no entendía por qué mi padre rico hacía tanta alharaca por un reloj. Sabía que era falso y que era una copia pirata, ¿y qué?, ¿cuál es el problema?, ¿a quién le estoy haciendo daño?
Luego, padre rico dijo: -Si vas a ser un empresario de éxito, más te vale a conocer el valor de una marca y respetarlo. Con suerte, tal vez algún día tú mismo tendrás una marca. Quizá algún día tu negocio se convierta en algo como General Electric, Coca-Cola, McDonald’s o Rolex. Pero si eres un fraude, tu negocio también lo será, y ciertamente, jamás tendrás una marca.
Yo no estaba de acuerdo con él y no me gustó la forma en que me habló, pero tenía edad e inteligencia suficientes para saber que debía quedarme callado y permitirme asimilar el mensaje con el tiempo. A mí ya no me hacía falta seguir sufriendo por su ira, pero luego vi que él aún no había terminado.
-Si no eres una marca, entonces sólo eres un producto más sin rostro, de los muchos que navegan en un mar de objetos impersonales.
-¿Y cuál es el problema de ser un producto más?-pregunté.
-Nada. Si a ti no te molesta, entonces no hay problema-contestó padre rico-. Sin embargo, es la diferencia entre ser Hamburguesas Bobby y ser McDonald’s. La marca McDonald’s vale miles de millones de dólares, en tanto que Hamburguesas Bobby no vale un centavo. ¿Para qué pasar toda tu vida construyendo un negocio si no te interesa crear una marca? Padre rico dejó pasar un momento para recobrar el aliento, o tal vez para reflexionar más a fondo.
Yo había entendido: deseaba que aprendiera a respetar las marcas y lo que representaban, y también deseaba que, algún día llegara a ser un empresario con la capacidad de convertir a su negocio en una marca importante. Padre rico no quería que me convirtiera en un empresario mediocre.
-¿Sabías que tan solo el nombre de Coca-Cola vale más que el negocio completo de la compañía? Es más valioso que todo el equipo, los bienes inmuebles y los sistemas de negocios combinados-dijo padre rico, esforzándose para que aprendiera bien la lección-. No importa a dónde vayas en el mundo, Coca-Cola sigue siendo una marca reconocida.
-Entonces, si utilizo un Rolex pirata, ¿le estoy robando a Rolex? ¿Es eso lo que tratas de decir?
Padre rico asintió diciendo: -Sí, y cada vez que le compras productos a la gente que le roba a Rolex es como si dijeras: «Yo compro artículos robados. Además robé el buen nombre de una compañía.» ¿Y quién quiere hacer negocios con alguien deshonesto, barato, artero y fraudulento?
-Sólo quienes también son deshonestos, baratos, arteros y fraudulentos-contesté con reticencia.
-Si te enteraras de que tu vecino, el que tiene varios autos de lujo y un bote, en realidad es un criminal, ¿cómo te sentirías?
-Decepcionado-contesté-. Trataría de evitarlo.
-Ése es el tipo de juicio que se hace en el mundo de los negocios todos los días-dijo padre rico-. La gente honesta no hace negocios con timadores. Tu reputación es el cimiento de tu marca y, por lo tanto, debes protegerla con tu vida. En los negocios la reputación es más importante incluso que el negocio.
– Y después de decir esto, padre rico extendió su mano hacia mí con la palma mirando para arriba. Me quité el reloj y se lo entregué. Padre rico lo puso en el piso, colocó su zapato encima y lo hizo añicos. Y como sólo costaba cinco dólares, fue bastante sencillo. Entonces entendí.
Mientras recogía los trozos de mi Rolex pirata, padre rico continuó con su lección y me dijo:
-Muy pocos empresarios logran convertir su negocio en una marca. Una marca es algo inapreciable. Es la promesa del empresario para sus clientes. Una verdadera marca comienza en el alma de su creador y se conecta con la del cliente. Más que una transacción, se trata de un vínculo. En muchos casos es casi como un romance, una dulce relación que puede durar años.
-Si el alma del empresario es deshonesta, avariciosa, o si sólo le importa el dinero del cliente, pero no el cliente en realidad, el negocio jamás se convertirá en una relación. Perdurará sólo como una transacción, y una transacción no es más que un intercambio impersonal.
Cuando las piezas de mi reloj pirata estuvieron en el cubo de la basura, padre rico añadió:
-La razón por la que muy pocos negocios se convierten en marcas es porque, en general, sólo están interesados en hacer dinero. Dicen que quieren lo mejor para el cliente, pero por supuesto es una falsedad. No lo dicen de corazón. Cuanto más te interesas por tu cliente, más oportunidades tendrás de que tu negocio se transforme en una marca. E incluso si no crece hasta convertirse en algo como Coca-Cola o McDonald’s, si tú te preocupas por tu cliente, éste llevará tu marca en el corazón.
A continuación, un video de Robert Kiyosaki hablando del libro.
Catalina Hoffmann es una emprendedora atípica que supo detectar algo que no le gustaba en el campo que más le apasiona – el cuidado de las personas mayores – y crear una empresa que pudiera mejorar la calidad de vida de las personas con edad avanzada.
En su libro «Emprender soñando» nos cuenta la apasionante historia de la creación de su empresa Vitalia, que ya se ha convertido en una caso empresarial estudiado en la Universidad de Harvard.
Emprender soñando: La historia de una emprendedora que está revolucionando la atención a los mayores
A continuación resumo el contenido del libro, libro que merece la pena ser leído aunque sólo por la fuerza, el entusiasmo y la voluntad de servicio que transmite la creadora del Método Hoffmann de atención a los mayores, y de la empresa Vitalia.
Emprender y ayudar. dos sueños en uno
Catalina Hoffmann quería cambiar el mundo de la atención a la tercera edad, para que dejara de verse como un aparcamiento sin esperanza o una antesala de la muerte en la que pasar las horas jugando al bingo, y se convirtiera en una terapia real que mejorara de verdad la calidad de vida de estas personas. Ese era su sueño, ayudar y emprender para conseguirlo, un doble sueño que ya es realidad.
El primer centro Vitalia abrió en enero de 2004. Ocho años después es una red de 40 centros de día para mayores en toda España, duplicando la facturación en el último año en medio de la crisis económica. La empresa se ha convertido en un caso de estudio en Harvard y están a punto de dar el salto a Latinoamérica y Estados Unidos.
¿Cuál es tu esencia? El nacimiento del Método Hoffmann
Lo primero que un emprendedor debe responderse es qué le hace diferente a los demás. ¿Cuál es tu esencia? ¿Qué es lo que te apasiona verdaderamente y sabes hacer mejor que los demás?
La pasión de Catalina Hoffmann son las personas mayores, poniendo el acento en la innovación y la mejora de su calidad de vida.
Trabajó en dos residencias, intentó introducir cambios sin mucho éxito, y decidió que se rebelaba contra la falta de afecto y de atención personalizada que observaba continuamente, donde lo que se esperaba de ella es que su labor de terapeuta se redujera a ser una animadora sociocultural que se pasara las tardes bailando «Pajaritos por aquí, pajaritos por allá».
El método nació del desarrollo de la estimulación cognitiva (memoria, lenguaje, atención, concentración, razonamiento, abstracción, operaciones aritméticas, etc.) basada en terapia no farmacológica, y aplicada de forma personalizada a las personas mayores.
Pasó más de un año elaborando y depurando en solitario su Método, abordando un área cognitiva, estudiando un caso a fondo, meditando cuál sería la mejor forma de mejorar pacientes con ciertas patologías, y poniéndolo a punto.
El método no sólo busca tratar pacientes con graves patologías. También ayuda a trabajar la prevención. Primero evalúa todas las áreas cerebrales de la persona: memoria, atención, concentración, cálculo, evaluándolo todo, existiendo diferentes programas dentro del Método. Desde un programa de prevención para personas sanas a otro centrado en la atención precoz de personas recién diagnosticadas de Parkinson, Alzheimer, ictus o atención a patologías agudas.
En cualquier caso, su concepto de empresa antepone el aspecto social al de la rentabilidad.
Adelante, hazlo. El reto de empezar de cero
Hoffmann tuvo claros desde el principio los elementos básicos de su plan:
Un proyecto a largo plazo, segmentado y escalonado.
Adquirir una sólida formación en gestión empresarial.
Perfeccionar e innovar constantemente el sistema de atención y tratamiento de personas en los centros.
Equipo humano convencido y comprometido.
Una vez decidida a poner en marcha su primer centro de día Vitalia se puso a buscar financiación. Acudió a los bancos, pero recibió buenas palabras, nulo apoyo, y en algún caso actitudes de condescendencia por su juventud y por considerarlo un sueño bonito pero poco realista.
Finalmente tuvo que acudir a recursos propios, de familiares y de inversores privados que confiaron en ella.
Fue constante, venció el miedo al fracaso (y aprendió de ello) y superó los prejuicios limitadores.
Los primeros pasos. El primer centro Vitalia
Buscó un local amplio y con mucha luz natural, algo imprescindible en su método, y lo encontró en Ventura Rodríguez esquina Ferraz, en Madrid.200 metros cuadrados, pero con posibilidades de ampliación.
Hubo que superar muchos obstáculos con el Ayuntamiento, los servicios sociales, el arquitecto, la constructora, pero finalmente el centro quedó listo para la apertura.
Luego había que darse a conocer y vencer el escepticismo y la incredulidad con la que era recibido un método innovador y personalizado de atención a los mayores.
El primer año no se consiguió cubrir las plazas, y no salían las cuentas. Hoffmann no se rindió y redobló esfuerzos, visitando los comercios y locales del barrio, invitándoles a conocer el centro.
La suerte de Vitalia cambió cuando lograron demostrar con un caso concreto, el del notario Juan, 72 años, víctima de microinfartos que le habían arrebatado la capacidad de firmar, lo que era trágico para una persona de su profesión.
Hoffmann recuerda que sus primeras palabras fueron: «Bien, don Juan, dígame usted, antes de nada, qué es lo que necesita. Cómo se siente.» Su respuesta la emocionó: «es usted la primera persona que me pregunta eso. Todo el mundo ha opinado por mí, ha trabajado por mí y ha decidido mí.» Le dijo que lo que más le frustraba no era dejar de trabajar, sino no ser capaz de firmar un talón, la declaración de la renta, y saber que había dejado de ser el cabeza de familia. Don juan estaba dispuesto a todo, ,lo cual ayuda mucho en un tratamiento de estas características. Tras analizar exhaustivamente su caso y tras ocho meses de trabajo intensivo, Juan pudo volver a firmar y a retomar su vida, volviendo a disfrutar plenamente de ella.
Ese y otros casos demostraron que no se puede asegurar que existan casos perdidos, y que Vitalia no «vendía humo», sino que el Método Hoffmann era eficaz para ayudar a muchas personas a llevar una vejez más feliz y saludable.
El secreto del método. Por qué es una terapia revolucionaria
El Método Hoffmann sirve para tratar casos difíciles (Parkinson, Alzheimer, etc.), pero también para la prevención y detección precoz, deduciéndose que siempre hay algo que se puede mejorar en la calidad de vida de nuestros mayores, a nivel físico, cognitivo y social.
El Método sigue cuatro pasos sistematizados, realizados por un experto equipo de médicos, enfermeras, fisioterapeutas, terapeutas ocupacionales, neuropsicólogos, etc., y siempre en un e
ntorno agradable, con el uso de colores cálidos y gran luminosidad.
Exhaustiva valoración inicial de cada persona a nivel cognitivo. Qué capacidades están afectadas, cuáles se mantienen bien, cuáles empiezan a fallar.
Valoración del estado muscular/osteoarticular.
Valoración y revisión de su nivel neuropsicológico y social. Su estado de ánimo, a qué se ha dedicado y se dedica ahora, con quién vive, cómo se siente, cómo vive la vejez, si depende de alguien.
Estudio de su nivel nutricional.
Se da mucha importancia al transporte, si es necesario. Que los trayectos sean cortos, agradables e interactivos, con conductores amables y atentos, con horarios adaptados. «Nada de esperas en la calle. Si alguien espera es el conductor».
Se examina también el entorno familiar, prestando el apoyo necesario (coaching familiar).
Se realiza unas valoración del domicilio y de sus adaptaciones si son necesarias, así como de las ayudas técnicas (andadores, abotonadores, etc.).
También se insiste mucho en no sobreproteger a las personas mayores, lo que podría arruinar los esfuerzos de mejora y avance hacia su autonomía.
Vitalia ha abierto además un inmenso campo en la prevención sociosanitaria especializada en personas mayores.
El sueño empieza a crecer. Vitalia en el mundo
Las tres franquicias que en sus respectivos sectores captaron la mayor inversión en 2010 fueron:
DIA: 11,1 millones de euros
Vitalia: 8,1 millones de euros
McDonald’s: 7,0 millones de euros
Ello ocurrió al tercer año de lanzar el proyecto de franquiciar el Método Hoffmann y los centros Vitalia en toda España, después de rechazar varios proyectos de consultoría estratégica que implicaban desnaturalizar la esencia del proyecto Vitalia, o expandirse demasiado rápido (uno de los proyectos proponía abrir 84 centros en la Comunidad de Madrid) con el peligro de descuidar la atención personalizada.
Para Hoffmann un franquiciado debe ser un socio comprometido con el espíritu de la empresa, que permite llevar sus servicios personalizados al mayor número de personas posible, y no un medio para amasar una fortuna.
Hay dos perfiles de franquiciado: el inversor y el gestor, pero ambos deben tener un componente social muy sólido (un 10% de las solicitudes se rechazan sólo por no cumplir esto).
Hoffmann fue formando un equipo directivo de confianza, paso esencial para el éxito:
Sandra Muñoz, terapeuta, que dirigiría el primer centro Vitalia.
Cristina Gallego, adjunta a la Dirección General.
Rafael Muñiz, Director de Marketing y Comunicación.
En el primer año de empezar a franquiciar (2008) se abrieron cinco centros, y con el tiempo el equipo creció hasta 80 personas, y el número de centros hasta 21 con 14 más en proceso de apertura.
En 2013 tienen planeado desembarcar en Brasil. La expansión internacional no ha hecho más que empezar.
El espíritu emprendedor. La soledad del corredor de fondo
Las personas mayores tienen una serie de derechos y responsabilidades de los que la sociedad no se preocupa. Hoffmann ha trabajado duramente para ello y ha comprobado que hay soluciones, como demuestra día a día en Vitalia.
Tenemos mucho que aprender del espíritu emprendedor característico de los Estados Unidos, donde el emprendedor es un valiente, que arriesga y al que apoyan, aunque fracase.
Revisa tu idea, evalúala cuidadosamente, busca las áreas de mejora, y si continúas creyendo en ella, vuelve a intentarlo. Aprendizaje y emprendimiento van siempre de la mano.
Tras la siembra, la recolección. Harvard y otras alegrías.
En 2008 Hoffmann conoció por casualidad en una cena a Regina Hertzlinger, catedrática de emprendimiento en la Universidad de Harvard. Al conocer lo que le contó sobre Vitalia dijo: «Esto es lo que queremos hacer en Estados Unidos y aún no lo hemos hecho. Que una persona mayor vaya a un sitio y tenga todos los servicios que necesita en un mismo lugar. Es lo que denominamos focus factory.»
Al enterarse además de que Hoffmann había rechazado una gran oferta de un inversor que se decantaba por el crecimiento masivo a base de centros propios, debido a que prefería elegir uno a uno a los socios franquiciados y anteponer el aspecto social y sociosanitario a la rentabilidad, Hertzlinger se decidió a escribir un caso para Harvard basado en Vitalia. Así se convirtió en la primera empresa española elegida por esta prestigiosa Universidad para ello.
En marzo de 2010Vitalia recibió el premio del diario Expansión como mejor pyme emprendedora en España.
Errores, fracasos y las sesiones de soñar. El camino del aprendizaje
Hoffmann reconoce algunos de los errores que cometió, de los que aprendió mucho:
Fiarse demasiado de todo el mundo.
Contratar a todo el equipo de profesionales a jornada completa desde el inicio.
No comparar varios presupuestos de proveedores.
No evaluar con cuidado a algunas personas del equipo antes de confiar plenamente en ellas.
Dejar que le afectaran demasiado críticas y rumores.
No delegar más y más rápido.
También destaca algunos aciertos que cree haber tenido:
No hacer caso a quienes la aconsejaron dirigir de un modo más autoritario. Para ella es clave atraer talento, conservarlo, motivarlo, reconocer sus méritos y recompensarlo.
Seguir su instinto.
Y como está convencida de que hay que dejar tiempo para parar y pensar, ha creado las sesiones de soñar, en las que todo el equipo deja volar la imaginación e intenta soñar con cosas que les gustaría que cambiaran o mejoraran. Se trata de un brainstorming de deseos.
Aprendiendo de ellos. Estamos en deuda con los mayores.
Una mañana observó Hoffmann en Madrid a una señora en su silla de ruedas al lado de su cuidadora. Vio que uno de sus pies había resbalado desde el reposapies hasta el suelo, peor la cuidadora, que estaba leyendo, no se daba cuenta, ni parecía tener la menor intención de prestar atención a si la señora a su cuidado tenía algún problema. La postura de la señora era incómoda, y sin duda podía resultarle dolorosa.
Pasaron los minutos sin que la cuidadora hiciera nada, seguía leyendo como si única misión consistiera en estar al lado de la señora sin hacerle caso.
Hoffmann no pudo más, se acercó a la cuidadora y le dijo: «Entiendo que si acompaña a esta señora es para cuidarla. Debido a la postura de su pie se le puede provocar una úlcera. Le agradecería que corrija esta postura y compruebe su estado. Eso se hace, además de ayudando físicamente, hablando y tratando con afecto a las personas».
La señora en la silla de ruedas, que hasta entonces parecía estar ausente de la conversación, levantó su cabeza con un cierto esfuerzo y me dijo con una dulzura conmovedora: «Hija, usted me ha dado la vida. Es que esta chica no me hace ni caso.»
¿Cuántas señoras hay en cuántos parques cada día que no reciben la atención que merecen?
La Fundación Catalina Hoffmann busca ayudar a los mayores sin recursos, y cualquiera que crea en el proyecto puede unirse como voluntario o como socio.
Hay que dejar de pensar en las personas como si fueran un artículo en una cadena de producción donde se ha fijado fecha de caducidad.
De las familias depende en gran parte que nuestros mayores se sientan parte útil y necesaria de la sociedad. A mediados del siglo XXI habrá en España más de 13 millones de jubilados. Hacen falta soluciones.
Hay que prepararse emocionalmente para la vejez. Tenemos mucho que agradecer y aprender de los mayores.
La autora
Catalina Hoffmann Muñoz-Seca, creadora del innovador Método Hoffmann, es española, nacida en 1977. Tras estudiar medicina y terapia ocupacional, completó su formación con un programa de Desarrollo Directivo en IESE Business School. Con tan sólo 26 años fundó Vitalia, una red de centros de atención a la tercera edad donde aplica la técnica de rehabilitación cognitiva que lleva su nombre, y que ha conseguido reconocimiento internacional.
A continuación resumo los 11 ejercicios que propone el autor para practicarlos justo antes de acostarnos por la noche.
Dietario de Buenas noches y buena suerte
Agénciate un archivador con hojas en blanco, que será tu Dietario de buenas noches y buena suerte, e imprime la «plantilla del optimismo moderado«, que puedes descargar de www.kimmon.es, y plastifícala.
Esta noche fijas una hoja en blanco a la plantilla plastificada y te obligas a escribir según la pauta de márgenes y situación de líneas ascendentes de la plantilla. Gracias a esta pauta le estás mandando a tu mente un mensaje subliminal de bienestar, positividad y control emocional excepcionales, y casi sin ningún esfuerzo, justo antes de acostarte. Parece mágico, pero en realidad es totalmente científico.
Por cierto sonríe antes de cada ejercicio.
Ejercicio 1: Diseña tu brújula interior
Toma la plantilla anterior con la hoja en blanco encima y un bolígrafo (este será tu kit de escritura), vete a un lugar íntimo y tranquilo y contesta a la siguiente pregunta con la mayor sinceridad posible, no perdiendo de vista la clase de persona que quieres llegar a ser, o cómo te gustaría ser recordado.
¿Cuál es el valor más importante en tu vida?
Después escribe algo que te haga sentir bien, pero no pongas un objetivo, busca el valor subyacente (mejor salud, libertad, etc.). Un valor se relaciona con el verbo «ser» (ej. ser más culto), y un objetivo con «hacer» o «tener» (ej. leer más).
Completa la lista de los cinco valores más preciados en tu vida.
Los valores que has escrito, ¿responden a cómo te gustaría ser recordado?
Archívalo en tu Dietario de buenas noches y buena suerte.
Ejercicio 2: Descubre tu talento
Descubre los dones que te diferencian, que te hacen único y valioso.
Divide una hoja de la plantilla del optimismo moderado en dos columnas:
En la primera columna escribe una lista de los tres, cuatro o cinco episodios de tu vida en los que hayas obtenido logros, o en los que simplemente hayas sido feliz. Habrás acertado si, anotándolos en la columna notas que te sientes bien. Ahora revive cada sentimiento experimentado entonces asociado a cada logro (ej. te emocionaste cuando te aplaudieron).
En la segunda columna escribe cuál crees que es tu característica personal que te permitió alcanzar cada logro (ej. perseverancia, inteligencia, físico…).
Ahora compara lo que has anotado en la segunda columna al lado de cada uno de tus cinco logros de la primera columna.
Descubre el denominador común y te hallarás frene a tu talento natural.
Habla con personas que te conozcan bien y pregúntales si ellos habían detectado esas cualidades en ti. Si es así, no hay duda de que has encontrado tu talento natural.
Guárdalo en tu Dietario de buenas noches y buena suerte.
Ejercicio 3: Mejora tu autoconfianza
La técnica que permite mejorar tu autoconfianza radica en forjar el hábito de recordar los logros pasados, olvidando los fracasos.
Toma tu kit de escritura (la plantilla del optimismo moderado y un bolígrafo), vete a un lugar íntimo y tranquilo y reflexiona:
¿Cuál es el día de tu vida en el que lograste tu mayor éxito?
Descríbelo con todo lujo de detalles intentando rememorar y plasmar en el papel todas las emociones positivas que expermientaste.
Mi mayor éxito es…………………………………………………
No te olvides de relatarlo. Guarda la redacción y cada vez que tengas que emprender una acción relacionada con él, reescríbelo o cópialo.
Mi segundo mayor éxito es……………………………………..
Ahora reflexiona sobre un segundo logro de naturaleza distinta del primero, pero del que también te sientas orgulloso y de nuevo completo un escrito lo más exhaustivo posible.
Y así sucesivamente hasta cinco éxitos pasados.
Mi tercer mayor éxito es………………………………………..
Mi cuarto mayor éxito es……………………………………….
Mi quinto mayor éxito es……………………………………….
Guarda esta especie de diario íntimo de éxitos pasados como oro en paño en tu Dietario de buenas noches y buena suerte y no dudes en acudir a él cada vez que el miedo mine tu autoconfianza.
Ejercicio 4: Anuncio publicitario de ti mismo
Toma tu kit de escritura, busca un lugar tranquilo e íntimo y redacta un anuncio publicitario de ti mismo: hazlo con optimismo realista.
Haz dos copias. Guarda una en tu Dietario de buenas noches y buena suerte, y otra en un lugar donde puedas toparte con él periódicamente.
Ejercicio 5: Prepara tu kit personal de comunicación
Toma tu kit de escritura y cada noche, con la mayor sinceridad posible, reflexiona sobre las relaciones que has mantenido durante el día.
Durante el día de hoy, ¿cuántas veces te has quejado? ¿Cuántas veces has criticado o juzgado a alguien?
Por la mañana al levantarte hazte el firme propósito de cumplir a rajatabla estas 3 reglas o técnicas fundamentales para tratar a los demás:
No critiques, no te quejes y no condenes.
Demuestra a todo el mundo un aprecio honrado y sincero.
Despierta en los demás un deseo de confiar en ti. No hables de lo que tú necesitas o deseas, centra la conversación en lo que ellos necesitan o deseen y enséñales cómo conseguirlo.
Por la noche, vuelve a responder las preguntas anteriores. Hazlo así cada día hasta que puedas responder:
«No me he quejado ninguna vez».
«No he criticado ni juzgado a nadie».
Contesta con sinceridad a estas preguntas cada día:
¿A cuántas personas he conocido hoy?
¿Cuántos nombres he aprendido?
¿Qué sé de ellos?
Para mañana hazte el firme propósito de cumplir a rajatabla estas 6 maneras de agradar a los demás:
Interésate sinceramente por los demás.
Sonríeles siempre.
Recuerda que para cada persona su nombre es el sonido más dulce e importante en cualquier idioma.
Sé un buen oyente. Anima a los demás a que hablen de sí mismos.
Habla pensando en lo que le interesa al otro.
Haz que tu interlocutor se sienta importante y hazlo sinceramente.
Por la noche vuelve a responder a las preguntas anteriores hasta que puedas responder:
«Me he aprendido todos los nombres de las personas que he conocido».
«Sé mucho acerca de lo que les interesa y les mueve en la vida, de lo que les gusta, de lo que desean, y de lo que les inquieta o preocupa».
A continuación responde a las siguientes preguntas con sinceridad:
¿En cuántas discusiones me he enzarzado hoy?
¿En cuántas ocasiones he admitido que me he equivocado?
¿Cuántos «sí» he arrancado de mis interlocutores?
¿Quién ha hablado durante más tiempo, mi interlocutor o yo?
¿Cuántas veces he tratado o incluso conseguido que la otra persona se salga con la suya?
Por la mañana hazte el firme propósito de cumplir a rajatabla las siguientes 12 estrategias para lograr que los demás se alineen contigo y en lo posible piensen como tú:
Evita cualquier discusión.
Demuestra respeto por las opiniones ajenas. Jamás digas a una persona que se ha equivocado.
Si te has equivocado tú, admítelo rápido y rotundamente.
Empieza cualquier debate o conversación de forma amigable.
Consigue que tu interlocutor diga «sí, sí» inmediatamente.
Permite que sea tu interlocutor quien hable más.
Deja que la otra persona crea que la idea ha sido suya.
Trata honradamente de ver las cosas desde el punto de vista de la otra persona.
Muestra simpatía por las ideas y los deseos de la otra persona.
Apela a los motivos más nobles.
Dramatiza tus ideas.
Lanza un reto.
Por la noche, vuelve a responder a las preguntas anteriores. Procede así hasta que las respuestas sean:
«No he tenido ninguna discusión».
«He conseguido un sinfín de acuerdos».
«He escuchado el doble de lo que he hablado».
«He conseguido que los demás se salgan con la mía, después de ver las cosas desde su punto de vista y de conseguir que propongan un acuerdo satisfactorio para ambos».
Ejercicio 6: Construye tu Cuadro de Mando Emocional (CME)
Revierte las emociones negativas
Este ejercicio sólo debes realizarlo cuando antes de acostarte te embarguen sentimientos negativos por haber tenido durante el día alguna experiencia desagradable.
Toma tu kit de escritura, vete a un lugar tranquilo y escribe con sinceridad la experiencia negativa que hayas sufrido, siguiendo el siguiente esquema narrativo:
Reconoce el dolor y el sufrimiento que estás padeciendo, y considera todas las cosas positivas que hayas hecho para afrontarlo. Por ejemplo, te puedes sentir orgulloso de haber logrado que tus compañeros no hayan notado tu situación en el trabajo.
Reflexiona sobre los aspectos que te han podido hacer madurar como consecuencia de esta experiencia. ¿Tengo otra perspectiva de la vida? ¿Soy más sensible, tolerante, agradecido, o más abierto que antes?
Considera de qué forma positiva este suceso ha influido en tus relaciones con los demás. ¿Se han fortalecido mis relaciones? ¿Me siento más cercano de alguna persona? ¿Me he sentido apoyado?
Cuadro de Mando Emocional (CME)
1. Rememora 5 situaciones de tu vida en las que hayas experimentado las sensaciones siguientes:
Notas que desde el primer encuentro causas una magnífica impresión personal y/o aceptación profesional a tu interlocutor.
Has expuesto tus ideas con claridad, elocuencia y precisión.
Has tenido éxito o recibido felicitaciones.
Has superado con nota un examen que te exigió mucho estudio y dedicación, recordar un gran número de cosas o resolver algún ejercicio con imaginación.
Has experimentado una sensación de enorme paz interior y de gran tranquilidad.
2. Escoge cinco melodías que puedas asociar a cada uno de esos estados emocionales y grábalas en un CD, en el móvil o en el ordenador.
3. Prepara 5 botes de olor, y numéralos del 1 al 5, para crear un plano olfativo en el cerebro, que lo ayuden a orientarse con las regiones corticales que interpretan los olores.
Para ello debes recortar una esponja corriente en 20 cubos de 1 cm de arista aproximadamente. Reúne 5 líquidos con olores diversos, distribuye la veintena de cubos en grupos de cuatro, e impregna cada conjunto con un aroma particular. Introduce cada grupo en cinco carretes de fotos de 35 mm numerados.
Los aromas de la buena suerte pueden ser:
Bálsamo de judea, para ser persuasivo.
Limón, para aclarar y agudizar ideas.
Menta, para experimentar el éxito.
Laurel, para ser creativo.
Lavanda, para tener tranquilidad.
Puedes sustituir alguno de estos aromas o todos por otros que te resulten más sugerentes o agradables.
4. Adopta un color simbólico para cada una de las situaciones que deseas programar. Los colores de la buena suerte pueden ser:
Lila. Notas que desde el primer momento causas una magnífica impresión personal y/o aceptación profesional a tu interlocutor. El color lila expresa popularidad.
Azul oscuro. Has expuesto tus ideas con claridad, elocuencia y precisión. El azul oscuro expresa buenas relaciones.
Blanco. Has tenido o recibido felicitaciones. El blanco expresa relaciones de negocios beneficiosas.
Azul claro. Has superado con nota un examen que te exigió mucho estudio y dedicación, recordar un gran número de cosas o resolver algún ejercicio con imaginación. El azul claro significa superar dificultades.
Verde claro. Has experimentado una sensación de enorme paz interior y de gran tranquilidad. El verde claro simboliza paz mental.
5. Piensa cinco gestos con la mano izquierda (cerrar el puño, juntar índice y pulgar, etc.) y numéralos del 1 al 5. Debes repetir cinco veces la misma frase:
«Cada vez que realice este gesto sentiré la sensación de…»
6. Sentado en una silla, con una postura erguida pero relajada, visualiza una por una las 5 situaciones expuestas más arriba.
Cuando visualices la situación y estés experimentando la sensación que desea fijar, con la ayuda de unos auriculares escucha la melodía elegida para esa sensación, abre el cartucho del aroma correspondiente, olfateo el olor seleccionado, y deja imaginariamente que el color asociado a dicha situación tiña toda la escena. En ese momento, con la mano izquierda reproduce el gesto-ancla y fija la emoción en tu cerebro.
El profesor de neurobiología Lawrence C. Katz en su libro «Mente despierta» propone ejercicios simples para convertir ciertos tipos de actividad mental en autoayuda con eficacia científicamente comprobada.
Se detallan a continuación algunos de estos ejercicios.
Ejercicios para acabar o empezar el día
1. La ruleta del cepillado
Antes de acostarte cepíllate los dientes y desabróchate la ropa con la mano que normalmente no dominas.
2. Introduce novedades
Varía el orden que normalmente sigues al hacer las cosas. Prueba a ver un programa de televisión completamente diferente, escucha otra emisora de radio, lee otro periódico.
3. Placeres auditivos
Léele a tu pareja fragmentos de este libro y pídele que te lea a ti otros.
Ejercicios de casa al trabajo y de trabajo a casa
4. Abre caminos nuevos
Ensaya una ruta alternativa para ir al trabajo.
5. Socialízate
Cuando pongas gasolina y vayas a pagar, habla con el encargado. Toma un café en un bar diferente y habla con alguien de la barra. Conoce a gente nueva.
Tiempo de ocio
6. Participa en proyectos solidarios
Participa junto con tus vecinos en algún proyecto local y solidario.
7. Inicia una nueva afición
Aprende grafología, un idioma, a tocar un instrumento musical, a jugar al golf…
Ejercicio 8: Escucha tu voz interior
Haz este ejercicio cada vez que tengas que elegir entre dos opciones.
Por ejemplo, imagina que te planteas cambiar de empleo. Para descubrir lo que realmente sientes sobre cada una de las opciones, toma tu kit de escritura y escoge una de las opciones. Luego antes de acostarte escribe en un papel cuál es tu decisión. Si tu decisión es despedirte de la empresa actual, redacta tu renuncia y vete a dormir.
Al día siguiente relee la carta y analiza tus sensaciones. Ahora tu cuerpo te dirá si debes dejar tu empleo o si es preferible no presentar la renuncia.
La clave es escribir la carta con el mayor realismo posible, justo antes de acostarte, para permitir que durante la noche tu subconsciente madure la decisión.
Ejercicio 9: Aprende a visualizar
Justo antes de dormirte, realiza respiraciones profundas, inhalando por la nariz y exhalando lentamente por la boca. Deja que estas respiraciones profundas distraigan tu mente de cualquier otro pensamiento que no sea la respiración misma.
Cuando te sientas relajado, imagina que paseas por la arena de una playa poco antes de anochecer. Vas descalzo y una ligera brisa de acaricia el rostro. Estás solo y escuchas el armonioso sonido de las olas y tal vez el aletear de las gaviotas. La temperatura es muy agradable. Estás absorto en la belleza natural que te rodea. Estás a salvo y protegido.
De pronto observas a lo lejos a alguien que también camina por la arena, se dirige a ti con el cuerpo erguido y un andar decidido. Todo en esa persona es carisma: su actitud abierta, sus pasos enérgicos, la sonrisa sincera que adivinas en sus labios, la seguridad en si mismo que desprenden sus ademanes, su mirada directa, valiente, clara.
Todo en esa persona es optimismo, determinación, don de gentes, fuerza, coraje, integridad. Sin duda es alguien de vida plena, una persona que atrae la buena suerte.
Te percatas de que ya no andas, que te has quedado hipnotizado ante esa figura humana que destila éxito por cada uno de los poros de su piel, mientras se va acercando a ti. Pero no sientes miedo, sino familiaridad, como si estuvieras a punto de reunirte con un ser muy apreciado.
Tienes unas inmensas ganas de abrazar a ese ser, de decirle lo mucho que le admiras, lo mucho que le quieres. Y de pronto descubres que esa persona que se funde contigo en un abrazo entrañable eres tú mismo, es decir, el ser de vida plena en que mañana, cuando te despiertes, te habrás convertido.
Ejercicio 10: Escribe el guión de tu monólogo interior
En tus momentos de autocastigo verbal, toma tu kit de escritura y haz lo siguiente.
Describe la naturaleza de la adversidad, el problema, etc. al que te enfrentas.
Identifica cualquier creencia negativa que este problema haya suscitado.
Apunta la consecuencia del problema, cómo te sientes y cómo actúas.
Cuestiona las creencias negativas y sustituye las palabras negativas por otras neutras. Luego ponlas en duda, y piensa otras razones posibles, más objetivas y menos cargadas de emoción.
Plantéate explicaciones más optimistas para el problema.
Ejercicio 11: Autoinstrucciones nocturnas para aumentar tu nivel de psicología de la suerte
Cada noche antes de acostarte debes escribir y simultáneamente recitar en voz alta cinco veces cada una de las frases siguientes durante períodos de cuatro semanas:
Mejorar la autoestima (semanas 1-4)
» A partir de hoy me valoro al 100%».
«Soy desde hoy fuerte, enérgico e intrépido».
«Tengo una mente muy valiosa».
«Tengo un cuerpo muy valioso».
«Tengo un espíritu muy valioso».
Mejorar el optimismo (semanas 5-8)
«Veo en todo el aspecto favorable».
«Mi carácter es alegre y esperanzado».
«Logro lo que me propongo».
«Soy fuerte, valeroso e intrépido».
«Venzo todos los obstáculos».
Mejorar la extraversión (semanas 9-12)
«Tengo aplomo, energía y tranquilidad».
«Soy imperturbable a la mirada inquisidora».
«Estoy tranquilo hablando con otra persona».
«Hablo con facilidad y sin vacilaciones».
«Hablo claro e influyo en mi interlocutor».
Mejorar la empatía (semanas 13-16)
«Entiendo las razones del otro».
«El corazón del otro late en mi pecho».
«Uso sus palabras, comprendo sus ideas».
«Elogio siempre al otro en público».
«Hablo bien de los demás cuando se ausentan».
Mejorar la autogestión emocional (semanas 17-20)
«Estoy en paz conmigo y con mis semejantes».
«Me controlo en toda circunstancia».
«Reflexiono antes de hablar».
«Soy dueño de mí y de mis emociones»
«Tengo gran energía para dominarme».
Mejorar la proactividad (semanas 21-25)
«A partir de hoy empiezo una vida diferente».
«Hoy es el día de empezar a transformarme».
«A partir de hoy soy yo quien dirijo mi vida».
«Desarrollo una personalidad positiva».
«Me siento feliz, poderoso, y en paz».
Mejorar la perseverancia (semanas 26-30)
«Mi propósito en el mundo es desarrollarme».
«Concentro mi esfuerzo en alcanzar mis objetivos».
El ancla de carrera es una mezcla integrada de capacidades percibidas, intereses, motivos y valores, a los que no se renuncia fácilmente.
Es una especie de «yo profesional» que define y determina nuestros objetivos. El profesor emérito del MIT, Edgar Schein, las denominó «Anclas» porque al apartarte de ellas y «no encontrarte a ti mismo» en un trabajo dado, «tiran de ti» como un ancla.
Son relativamente estables en la persona, pero no son inmutables.
Tipos de ancla
Básicamente hay ocho tipos:
Técnica/Funcional
Dirección General
Autonomía/Independencia
Seguridad/Estabilidad
Creatividad emprendedora
Servicio/Dedicación
Puro reto
Estilo de vida
Estas anclas sirven para entender mejor el desarrollo de una persona en el entramado de organizaciones por donde transcurre su carrera. Generalmente prevalece una sobre las demás. Casi todos comenzamos en el área técnica/funcional para posteriormente descubrir cómo aparecen otras.
Resulta muy valioso identificar tu propia ancla de carrera para poder alinear tus capacidades, motivos, intereses y valores con la misión que quieres desempeñar en tu vida.
Técnica/Funcional
Propia de personas que les interesa más el contenido que el contexto de su trabajo. Casi todos comenzamos en este tipo de actividad, con tareas concretas y adquiridas, casi mecánicas.
Hay muchas personas con especial talento e interés por un determinado tipo de trabajo. Tienden a convertirse en expertos: finanzas, marketing, técnico, etc. Ejemplos: ingenieros, programadores, etc.
La promoción a puestos más generalistas puede llevarles a dificultades en su carrera. El peligro funcional es la obsolescencia y los cambios organizativos, pues la carrera profesional depende en gran parte de la Dirección General, que valora la multifuncionalidad.
Dirección General
Tienen desde etapas tempranas ambición y deseos de responsabilidad sobre resultados y personas. Pasan por diferentes áreas funcionales, trabajando bien y esforzándose, pero sólo las consideran etapas en su camino hacia la Dirección General. Perciben la especialización funcional como un callejón sin salida.
Muestran capacidades, intereses y motivación para dirigir personas y grupos, alta inteligencia emocional, orientación a resultados y a desarrollar la organización a la que pertenecen. Lo que quieren es mandar.Ejemplos: líderes de multinacionales.
Autonomía/Independencia
Muestran resistencia a una supervisión cercana, a seguir reglas externas y tienden a definir el propio trabajo a su manera, de forma independiente.
Tienden a estar al frente de departamentos o divisiones que les permitan flexibilidad en cuanto a cómo hacer las cosas. Aceptan trabajar como objetivos, pero necesitan libertad en cómo lograrlos. Pueden descartar oportunidades de promoción para mantener su autonomía y pueden desarrollar su propio negocio para lograrla. Ejemplos: escritores, consultores.
Seguridad/Estabilidad
Necesitan sentirse seguros y estables, especialmente en lo financiero.Valoran menos el contenido del puesto y promoción, y más la lealtad, y cierto «remanso» para su propio tiempo y estabilidad. Ante una aparente falta de ambición hay que apreciar la lealtad. Ejemplos: funcionarios.
Creatividad emprendedora
Son personas que descubren a temprana edad la necesidad de crear su propio negocio o empresa. Comienzan sus intentos comparativamente jóvenes. El dinero es bienvenido, pero no como fin en sí mismo, sino como indicador y medida del éxito.
No duran mucho tiempo en organizaciones tradicionales: generalmente el tiempo que les permite preparar y poner en marcha su propia empresa. Tienen tendencia a crear riqueza, y a ello sacrifican autonomía, estabilidad y hasta el propio sueldo. Lo importante para ellos es la propiedad y decidir sobre su propia empresa.
Ejemplos: empresarios, emprendedores.
Servicio/Dedicación
Entran al mundo del trabajo con unos valores fundamentales, que tratan de aplicar para mejorar la vida en general, disminuir el mal y hacer mejor el mundo, resolviendo problemas medioambientales o fomentando la armonía y seguridad entre las personas. Ejemplos: medicina, enfermería, voluntarios de ONGs, enseñanza, etc.
Puro reto
Para estas personas el éxito significa superar cualquier obstáculo o problema. A medida que progresan, buscan proyectos más desafiantes que pongan a prueba sus mejores capacidades. Suelen definir su vida en términos competitivos. Ganar es lo importante.
Ejemplos: comerciales, directivos, deportistas.
Estilo de vida
Muchas personas altamente motivadas hacia sus carreras muestran al mismo tiempo la necesidad de que esté integrada con su vida personal y familiar. Necesitan mayor flexibilidad en cuanto a viajes o traslados debido a cómo valoran su situación familiar y estilo de vida.
Utiliza la siguiente escala para definir el grado de veracidad de cada una de las siguientes 40 frases y apunta el número con el que estés de acuerdo en el espacio situado delante de cada frase:
1 = Nunca es verdad
2 = Muy raramente es verdad
3 = Raramente es verdad
4 = Frecuentemente es verdad
5 = Muy frecuentemente es verdad
6 = Siempre es verdad
Nº pre-gunta
Pregunta
1
Me gustaría ser tan bueno en lo que hago que la gente me pida continuamente consejos y sugerencias
2
Me encuentro más satisfecho con mi trabajo cuando puedo integrar y gestionar los esfuerzos de los demás
3
Me gustaría tener una carrera que me permita autonomía y decidir los plazos
4
La seguridad y la estabilidad son más importantes para mí que la libertad y autonomía
5
Siempre estoy buscando ideas que me permitan tener mi propio negocio
6
Considero que alcanzo el éxito en mi carrera sólo si tengo la sensación de haber contribuido al bienestar común
7
Me gustaría una carrera en la que pueda resolver problemas o salir ganando en situaciones muy desafiantes
8
Preferiría dejar mi empresa antes que ocupar un puesto que comprometiera mi atención a mi familia y vida personal
9
Para mí el éxito consiste en desarrollar mis capacidades técnicas o funcionales hasta convertirme en un experto
10
Me gustaría estar a cargo de una organización compleja y tomar decisiones que afecten a muchas personas
11
Estoy más satisfecho cuando tengo plena libertad para definitr mis propias actividades, plazos y procedimientos
12
Preferiría dejar mi empresa antes que aceptar un proyecto que afectara mi seguridad dentro de la organización
13
Crear mi propio negocio es más importante que alcanzar un puesto directivo de alto nivel en otra organización
14
Me encuentro más satisfecho con mi carrera cuando puedo poner mi talento al servicio de los demás
15
Alcanzo el éxito en mi carrera sólo si me enfrento y supero grandes desafíos y retos
16
Me gustaría una carrera que me permita integrar mis necesidades personales, familiares y profesionales
17
Me atrae más llegar a ser un directivo senior dentro de mi área funcional antes que llegar a ser Director General
18
Alcanzo el éxito en mi carrera sólo si llego a ser director general de alguna empresa
19
Alcanzo el éxito en mi carrera sólo si logro autonomía y libertad plena
20
Busco trabajo dentro de organizaciones que me proporcionen seguridad y estabilidad
21
Me encuentro más satisfecho con mi carrera cuando he creado algo que es el resultado de mis propias ideas y esfuerzos
22
Es más importante para mí utilizar mis capacidades para crear un mundo donde se viva y trabaje mejor que tener un puesto directivo de alto nivel
23
Me he encontrado más satisfecho en mi carrera cuando he resuelto problemas aparentemente sin solución o he vencido cuando parecía imposible hacerlo
24
Me encuentro satisfecho con mi vida sólo cuando consigo alcanzar un equilibrio entre las exigencias de mi vida personal, familiar y profesional
25
Preferiría dejar mi empresa antes que aceptar un proyecto que me obligara a dejar mi área de especialización
26
Me atrae más llegar a ser director general que un directivo senior dentro de mi área de especialización
27
La oportunidad de realizar un trabajo según mis propios criterios, sin normas y limitaciones es más importante para mí que la seguridad
28
Me encuentro más satisfecho con mi trabajo cuando considero que he alcanzado seguridad financiera y profesional
29
Considero que alcanzo el éxito en mi carrera sólo si consigo crear o construir algo que es completamente mi propio producto o idea
30
Me gustaría tener una carrera que suponga una gran contribución a la humanidad y a la sociedad
31
Busco oportunidades de trabajo que pongan a prueba mi capacidad para resolver problemas o para competir
32
Encontrar el equilibrio entre las exigencias de mi vida personal y profesional es más importante que conseguir un puesto directivo de alto nivel
33
Me encuentro más satisfecho con mi trabajo cuando tengo oportunidad de usar mis capacidades y talentos
34
Preferiría dejar mi empresa antes que aceptar un puesto que me aleje del camino hacia la dirección general
35
Preferiría dejar mi empresa antes que aceptar un puesto que limite mi autonomía y libertad
36
Me gustaría tener una carrera que me permita sentir un cierto nivel de seguridad y estabilidad
37
Me gustaría crear y construir mi propio negocio
38
Preferiría dejar mi empresa antes que aceptar un proyecto que imitara mi capacidad de ayudar a los demás
39
Trabajar con problemas que aparentemente no tienen solución es más importante que alcanzar un puesto directivo de alto nivel
40
He buscado siempre oportunidades profesionales que no interfieran demasiado con mis preocupaciones personales y familiares
Repasa ahora tus respuestas e identifica las frases a las cuales diste la máxima puntuación. Elige sólo las TRES respuestas que para ti tengan un mayor grado de veracidad y añade 4 puntos adicionales a cada una de ellas. Suma todos los puntos según la tabla siguiente:
No olvides añadir 4 puntos a cada una de las tres respuestas con mayor grado de veracidad para ti. Calcula la media del resultado de cada ancla dividiendo el resultado anterior por 5.
El ancla con mayor puntuación es el dominante. Puede haber un ancla secundaria.
A continuación puedes descargarte una hoja de cálculo que te ayudará a realizar la evaluación de tus anclas, según el procedimiento escrito anteriormente.
Además de colaborador habitual de la prensa económica y generalista española, donde ha publicado numerosos artículos, José también participa como ponente en diversos seminarios y conferencias sobre captación de talento y otros temas de actualidad.
Ocupó diversos cargos directivos en el Grupo CEPSA. Ha sido Consultor de Dirección en varias empresas, Director de Organización y Recursos Humanos en la Escuela de Organización Industrial de Madrid y ha dirigido programas de Cambio Organizativo y Desarrollo de Directivos en empresas y escuelas de negocio.
José es Doctor en Psicología, Licenciado en Químicas (UCM) y Licenciado en ICADE. Es experto en “Organization Development” por National Training Laboratories Institute de Washington D.C.
Andy Lopata en su libro «Recomiéndame» nos anima y ayuda a utilizar de un modo mucho más eficiente nuestros contactos y referencias para obtener mayores ventas, contratación de proyectos y desarrollo de nuestro negocio.
Licenciado en Ciencias Políticas por la Universidad de Birmingham, fue durante 8 años (1999-2007) Director General de Business Referral Exchange (BRX), una de las compañías líderes del Reino Unido en redes de referencia, con más de 2.000 empresas asociadas. Ahora trabaja con empresas como la BBC, Deloitte y Mastercard para ayudarles a desarrollar todo el potencial de su red de referencias y contactos.
A continuación, extraigo de cada capítulo las ideas que me han parecido más interesantes:
Prefacio e introducción
Las referencias nos proporcionan el medio más eficaz para generar nuevos negocios.
La mayoría de las empresas pueden hacer mucho más para mejorar el flujo de referencias, deben disponer de una estrategia específica de referencias y recomendaciones.
Todavía nos cuesta pedir ayuda aunque nos encanta que nos la pidan.
Debemos mantener un registro de los resultados de nuestra estrategia de referencias y comprobar que lo logros pueden reproducirse.
El papel del networking
Sin una red de contactos, no nos pueden recomendar. Las referencias y el apoyo no proceden de los grupos de networking sino de nuestra red de contactos, aunque los grupos de networking pueden ser un punto de partida.
Debemos centrarnos en construir relaciones, en encontrar «amigos», no en pedir referencias a las primeras de cambio.
Es preferible desarrollar relaciones más sólidas con un pequeño grupo de contactos de confianza.
Es un error concentrarnos en crear una red de contactos nueva antes de utilizar la que ya tenemos.
Los métodos actuales no funcionan
Existe una gran diferencia entre conocer la importancia de las referencias y tener una estrategia de referencias.
La creación de peticiones de referencias en el proceso de ventas actual está mal enfocada. Si pedimos referencias al final de una reunión con un cliente, podemos perder la buena relación construida en la reunión.
Las empresas creen que si prestan un buen servicio, sus clientes las recomendarán de modo natural. En realidad es poco probable que así se ofrezcan referencias de calidad.
Poca gente sabe cómo pedir referencias a los clientes. ¿Cuándo fue la última vez que pedimos una referencia a un cliente?
El marketing intensivo no es la solución
En la mayoría de los casos, deberíamos tener mucho más éxito llamando por teléfono a cinco personas con peticiones concretas, adaptadas a sus redes de contactos, que enviando correos electrónicos masivos.
Cada persona posee una red de contactos diferente y si tenemos una red diversa, deberíamos poder contactar con todas las personas necesarias para hacer que nuestro negocio progreses.
Si bien las referencias son la ruta más eficaz para llegar al mercado, repasemos las otras alternativas que deberán ser combinadas de la mejor manera posible:
Llamadas en frío
La llamada o visita en frío en un juego de grandes números con una gran inversión de tiempo para conseguir pocos beneficios.
Cinco consejos prácticos de Andy Preston para realizar una mejor llamada en frío:
Documentarse.
Prepararse
No preocuparse por las negativas recibidas.
Recordar nuestro objetivo.
Obtener compromisos.
Marketing de respuesta directa
La eficacia del correo electrónico como herramienta de marketing ha disminuido mucho en los últimos años.
A continuación se ofrecen 5 consejos prácticos de Peter Thomson para utilizar el correo directo:
Evaluar las campañas y sus resultados.
Mantener un registro preciso.
Seguimiento.
Probar la motivación «negativa» («Cómo evitar…»).
Utilizar un lenguaje personalizado.
Relaciones Públicas
Las relaciones públicas sólidas complementan perfectamente las referencias.
Se enuncian a continuación cinco consejos prácticos de Alan Stevens para tratar con los medios de comunicación:
Ser constantes.
Ser honestos.
Ser interesantes.
Ser relevantes.
Ser oportunos.
Publicidad
La publicidad en internet ha permitido a las empresas dirigirse a su público de forma mucho más eficaz.
A continuación, cinco consejos prácticos de Howard Nead para conseguir una publicidad eficaz:
El papel de la confianza en una estrategia de referencias
Las referencias se basan principalmente en la confianza entre dos partes, una confianza que después la asume un tercero.
Hay dos tipos de referencias:
Cualificadas – Es una referencia que damos de otra persona a la que conocemos poco o con la que no hemos trabajado. Debemos ser claros con la relación que mantenemos con la persona que estamos recomendando para que el comprador asuma la responsabilidadde tomar la decisión o no de contar con el referenciado. Se transmiten estas referencias mediante frases del tipo:
«Acabo de conocer a alguien que…»
«No sé si podrá ayudarte, pero…»
«Sé que X lo hace, pero nunca he recurrido a él…»
No cualificadas (incondicionales) – Son las referencias de confianza, que transmitimos de forma sólida porque estamos seguros de que harán un buen trabajo.
Se pueden construir relaciones sólidas y generar confianza:
Conociendo a los contactos y explorando intereses comunes.
Comprendiendo expectativas y necesidades.
Cumpliendo las promesas.
Desarrollando relaciones fuera de los encuentros de networking.
Cuando recibamos una referencia de una persona de nuestra red de contactos, le haremos partícipe y le informaremos de cada etapa del proceso. Manteniendo informada a cada referencia con éxito, conseguiremos aumentar mucho más su confianza.
10 pasos para establecer una estrategia de referencias eficaz
1. Comprender la diferencia entre indicio, pista, recomendación y referencia
Indicio: es un poco de información, nada más. No se transmiten nombres ni datos de contacto (ej. un agente inmobiliario se entera de que una compañía se está trasladando).
Pista: es la primera etapa del proceso de venta en la que conseguimos algo más de información, quizás un nombre y un número de teléfono. Si se nos permite utilizar el nombre de quien nos ha facilitado la pista cuando llamemos al cliente potencial, es una pista caliente.
Recomendación: alguien le dice a nuestro cliente potencial que debería considerar recurrir a nuestros servicios. Hasta que «no suena el teléfono», la recomendación no tiene valor.
Referencia:una referencia de calidad se diferencia de una mera recomendación en que nosotros controlamos el proceso, cumpliéndose tres pasos:
La persona que nos recomienda identifica a alguien que tiene un problema que nosotros podemos solucionar.
Hablan con nuestro cliente potencial y se lo explican, y por lo tanto el cliente estará interesado en hablar con nosotros.
Nuestro cliente potencial espera nuestra llamada.
Las referencias nos proporcionan el camino más corto hacia nuevos clientes y negocios, al haber sido presentados por alguien de confianza.
2. ¿Quién es nuestra referencia ideal?
Debemos dedicar cierto tiempo a determinar las presentaciones más sólidas de referencias que podríamos recibir.
Podrían ser a clientes con los que existe la posibilidad de proporcionar una serie de servicios durante un largo período de tiempo. Podrían ser a personas que hablan con muchos de nuestros clientes potenciales y nos pueden presentar de forma regular. Incluso puede ser a una persona, como a un director de periódico que puede ofrecernos buena publicidad que nos ayudará a llegar a miles de clientes potenciales.
Para determinar quién es nuestra referencia ideal nos puede ayudar la siguiente tabla:
Si alguien nos pregunta «¿Cómo puedo ayudarle?», no desaprovecharemos la oportunidad por no conocer la mejor manera de responder. Primero tenemos que hacer nuestros deberes y conocer el tipo de presentaciones que producirán el mayor impacto en nuestros negocios.
3. Saber quién está en nuestra red de contactos
Cuando se piensa en «referencias», la mayoría piensa en sus clientes. Hay otras personas que confían en los encuentros de networking para conseguir referencias. Es cierto que podemos conocer allí a personas que nos pueden recomendar, pero primero tendremos que construir una relación, invitándoles a nuestra red de contactos.
El apoyo y las referencias que necesitamos proceden de nuestra red de contactos. Los encuentros no son más que una forma de crear nuestra red y hacerla más fuerte.
Estamos rodeados de personas que podrían ocupar la mejor posición para recomendarnos, aunque es posible que no lo hayamos descubierto. Debemos repasar nuestra lista de referencias ideales. Ahora pensemos en las personas que conforman nuestra red de contactos y a quién conocen. Pensaremos en nuestros amigos, familiares, proveedores y antiguos compañeros. Pensaremos en las personas con las que nos relacionamos o en los padres de los niños que van al colegio con nuestros hijos.
Clasificamos a las personas basándonos en la relación que mantenemos con ellas y nos comportamos de acuerdo con esa clasificación. Sin embargo cada contacto de nuestra red tiene una red propia. Si nuestra relación es sólida, es muy probable que quieran ayudarnos, sólo tenemos que reconocer cómo.
4. Saber a quién recurrir para conseguir referencias
Para decidir quién ocupa la mejor posición para recomendarnos, analizaremos los siguientes factores clave:
¿Confían en nosotros y en nuestra empresa? ¿Querrán recomendarnos y ayudarnos? ¿Se esforzarán por buscar oportunidades? ¿Se mostrarán convincentes y comprometidos cuando hablen con nuestros clientes potenciales?
¿Hasta qué punto comprenden cuál es nuestro trabajo? ¿Pueden reconocer oportunidades para nosotros sin que nuestros clientes potenciales se las detallen claramente? Dicho de otro modo, ¿pueden deducir de la situación de una persona que tendrán un problema que nosotros podremos resolver? Cuando hablan con nuestros clientes potenciales, ¿tienen los conocimientos suficientes para responder a las preguntas iniciales y despertar el suficiente interés como para que el cliente quiera que le llamemos?
Tener la oportunidad de recomendar. ¿Hablan con las personas adecuadas? ¿Son personas influyentes en los círculos correctos? Después de todo, nuestra madre puede confiar en nosotros y comprender a qué nos dedicamos pero, ¿es la persona más indicada para poder recomendarnos?
5. Seleccionar a cinco valedores potenciales
Cuando tengamos una idea clara de quién está en nuestra red de contactos y quién ocupa la mejor posición para recomendarnos, anotaremos los cinco nombres de las personas que podrían estar recomendándonos pero o no lo están haciendo o podrían hacerlo con más frecuencia.
No debemos limitarnos a los candidatos más evidentes. ¿En quién no hemos pensado como intermediario antes, que podrían cumplir los criterios del apartado anterior? Si les pedimos que nos recomienden, ¿cómo se sentirían? Intentaremos percibir su primera reacción.
Les concederemos una puntuación de 0 a 10 a cada uno de los valedores con respecto a los criterios del apartado anterior. ¿Qué calificación creemos que conseguirían en cada escala? ¿Es la posición que queremos que ocupen a la hora de recomendarnos?
6. Ponernos en su lugar
¿Nos sentimos frustrados cuando construimos una red de contactos pero no nos proporciona las referencias de calidad adecuadas?
Cuando nos comunicamos con nuestros valedores, es posible que hagamos muchas presuposiciones sobre su nivel de conocimiento de nuestro negocio y sobre la facilidad con la que reconocerán a la persona que necesitará nuestra ayuda. Podemos estar rodeados por personas que estarían encantadas de poder recomendarnos pero no saben cómo o a quién recomendar.
Cuando alguien nos recomienda, tiene lugar una conversación de la que no formamos parte. Para asegurarnos de que se mantienen las conversaciones adecuadas, tendremos que ponernos en el lugar de nuestros valedores.
Qué tienen que saber para:
Reconocer las oportunidades adecuadas para nosotros.
Sentirse cómodos iniciando la conversación y sugiriendo nuestra solución.
Conseguir que la otra persona se interese lo suficiente como para esperar nuestra llamada.
Una vez que comprendemos cómo debemos preparar a la gente para que nos recomienden de manera eficaz, podremos ser más específicos en la forma de transmitirles esa información.
7. Personalizar la estrategia
Muchas empresas ejecutan planes generales para solicitar las referencias. Realizan una petición amplia a tantas personas como sea posible, y suelen utilizar expresiones como: «Si conoces a alguien más que pudiera beneficiarse de nuestros servicios…». Se trata de métodos muy poco eficaces. La mayoría de las personas no se preocupará; no hemos sido lo bastante específicos en nuestra petición como para facilitarles el proceso. Si la solicitud es demasiado general, tendrán que esforzarse demasiado para averiguar a quién conocen que cumpla los requisitos. Y muchas personas no harán ese esfuerzo.
En lugar de eso, tenemos que hacer la selección por ellos, pidiéndoles un contacto en concreto que puedan reconocer fácilmente. Analizaremos a cada valedor individualmente y nos preguntaremos: «¿A quién conocen?»
Si conocemos sus redes de contactos y lo que les resulta más fácil comprender de nuestros servicios, podremos pedirles los contactos adecuados, aquellos que harán con más comodidad.
8. Transmitir el mensaje adecuado
Cuanto más específica sea la solicitud, más fácil será dejarle claro a la gente por qué las referencias son tan relevantes. En general, los deseos y las necesidades son los que motivan a las personas.
Debemos informar claramente a nuestros valedores sobre los deseos que cumplimos y las necesidades que satisfacemos y cómo puede influir eso en nuestros clientes. Después, les resultará mucho más fácil mantener la próxima conversación con nuestro cliente potencial.
Si nuestro negocio soluciona los problemas de nuestros clientes, la estructura del mensaje que tenemos que compartir con nuestros valedores es el siguiente:
Explicar a qué problema es posible que se estén enfrentando.
Describir la solución que proporcionamos.
Indicar claramente cómo se beneficiarán nuestros clientes como resultado.
Es muy útil construir «casos de éxito» que reflejarán cómo hemos ayudado anteriormente a otras personas y empresas en situaciones similares; el mensaje tiene que ser sencillo y ceñirse a la estructura anterior.
9. Mantener un registro de los resultados
Debemos medir nuestra actividad para comprobar qué funciona y qué no, qué debemos descartar, y cómo mejorar nuestro rendimiento de la estrategia de referencias.
Utilizaremos un «Libro de referencias» para impulsar las actividades que generen referencias, supervisando las que conseguimos y registrando los resultados. Nos permitirá determinar la mejor manera de motivar a los distintos grupos para que nos recomienden, asegurándonos el seguimiento de las promesas de referencias y cuantificando qué negocios se consiguen a través de las referencias.
Puede descargarse en Excel el formato del libro de referencias en el siguiente enlace:
Este método garantiza que exista más interés en la generación de nuevas referencias, no dejándolo al azar.
10. Agradecimiento
Resulta sorprendente la cantidad de personas que se olvidan de expresar su gratitud a las personas que les han recomendado en algún momento.
Si no agradecemos sus esfuerzos, nuestros contactos pensarán que no los valoramos lo suficiente y dejarán de recomendarnos. Debemos hacer que se sientan queridos y apreciados. Si conseguimos que la experiencia de recomendarnos sea positiva, será más probable que vuelvan a hacerlo.
Aunque la referencia no sea adecuada o no dé el resultado esperado, debemos sentirnos agradecidos. Tenemos que decirles qué ha ocurrido o por qué el acuerdo no fue el adecuado, pero mostrando que apreciamos su apoyo. Si procede, transmitiremos la referencia a otra persona mejor situada para seguir la pista, si bien se lo diremos a nuestro valedor y nos aseguraremos e que se sienten cómodos con los pasos que demos.
No debemos agradecer la ayuda que nos prestan una sola vez. Tenemos que informarles de la evolución de las referencias y les daremos las gracias otra vez si se convierten en un negocio para nosotros.
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