Andy Lopata en su libro «Recomiéndame» nos anima y ayuda a utilizar de un modo mucho más eficiente nuestros contactos y referencias para obtener mayores ventas, contratación de proyectos y desarrollo de nuestro negocio.

Andy Lopata es según The Finantial Times uno de los líderes europeos en estrategias de networking en los negocios, y según The Sun, «Mr. Network».

Licenciado en Ciencias Políticas por la Universidad de Birmingham, fue durante 8 años (1999-2007) Director General de Business Referral Exchange (BRX), una de las compañías líderes del Reino Unido en redes de referencia, con más de 2.000 empresas asociadas. Ahora trabaja con empresas como la BBC, Deloitte y Mastercard para ayudarles a desarrollar todo el potencial de su red de referencias y contactos.

Escribe regularmente en The Huffington Post y en la web del NatWest «Business Sense».

A continuación, extraigo de cada capítulo las ideas que me han parecido más interesantes:

Prefacio e introducción

Las referencias nos proporcionan el medio más eficaz para generar nuevos negocios.
La mayoría de las empresas pueden hacer mucho más para mejorar el flujo de referencias, deben disponer de una estrategia específica de referencias y recomendaciones.
Todavía nos cuesta pedir ayuda aunque nos encanta que nos la pidan.
Debemos mantener un registro de los resultados de nuestra estrategia de referencias y comprobar que lo logros pueden reproducirse.

El papel del networking

Sin una red de contactos, no nos pueden recomendar. Las referencias y el apoyo no proceden de los grupos de networking sino de nuestra red de contactos, aunque los grupos de networking pueden ser un punto de partida.
Debemos centrarnos en construir relaciones, en encontrar «amigos», no en pedir referencias a las primeras de cambio.
Es preferible desarrollar relaciones más sólidas con un pequeño grupo de contactos de confianza.
Es un error concentrarnos en crear una red de contactos nueva antes de utilizar la que ya tenemos.

Los métodos actuales no funcionan

Existe una gran diferencia entre conocer la importancia de las referencias y tener una estrategia de referencias.
La creación de peticiones de referencias en el proceso de ventas actual está mal enfocada. Si pedimos referencias al final de una reunión con un cliente, podemos perder la buena relación construida en la reunión.

Las empresas creen que si prestan un buen servicio, sus clientes las recomendarán de modo natural. En realidad es poco probable que así se ofrezcan referencias de calidad.
Una investigación de la Universidad de Tel Aviv (2005) descubrió que las malas noticias viajan dos veces más rápido que las buenas.
Poca gente sabe cómo pedir referencias a los clientes. ¿Cuándo fue la última vez que pedimos una referencia a un cliente?

El marketing intensivo no es la solución

En la mayoría de los casos, deberíamos tener mucho más éxito llamando por teléfono a cinco personas con peticiones concretas, adaptadas a sus redes de contactos, que enviando correos electrónicos masivos.
Cada persona posee una red de contactos diferente y si tenemos una red diversa, deberíamos poder contactar con todas las personas necesarias para hacer que nuestro negocio progreses.

Si bien las referencias son la ruta más eficaz para llegar al mercado, repasemos las otras alternativas que deberán ser combinadas de la mejor manera posible:

Llamadas en frío

La llamada o visita en frío en un juego de grandes números con una gran inversión de tiempo para conseguir pocos beneficios.

Cinco consejos prácticos de Andy Preston para realizar una mejor llamada en frío:

Documentarse.
Prepararse
No preocuparse por las negativas recibidas.
Recordar nuestro objetivo.
Obtener compromisos.

Marketing de respuesta directa

La eficacia del correo electrónico como herramienta de marketing ha disminuido mucho en los últimos años.

A continuación se ofrecen 5 consejos prácticos de Peter Thomson para utilizar el correo directo:

Evaluar las campañas y sus resultados.
Mantener un registro preciso.
Seguimiento.
Probar la motivación «negativa» («Cómo evitar…»).
Utilizar un lenguaje personalizado.

Relaciones Públicas

Las relaciones públicas sólidas complementan perfectamente las referencias.

Se enuncian a continuación cinco consejos prácticos de Alan Stevens para tratar con los medios de comunicación:

Ser constantes.
Ser honestos.
Ser interesantes.
Ser relevantes.
Ser oportunos.

El papel de la confianza en una estrategia de referencias

Las referencias se basan principalmente en la confianza entre dos partes, una confianza que después la asume un tercero.

Hay dos tipos de referencias:

Cualificadas – Es una referencia que damos de otra persona a la que conocemos poco o con la que no hemos trabajado. Debemos ser claros con la relación que mantenemos con la persona que estamos recomendando para que el comprador asuma la responsabilidadde tomar la decisión o no de contar con el referenciado. Se transmiten estas referencias mediante frases del tipo:
- «Acabo de conocer a alguien que…»
- «No sé si podrá ayudarte, pero…»
- «Sé que X lo hace, pero nunca he recurrido a él…»
No cualificadas (incondicionales) – Son las referencias de confianza, que transmitimos de forma sólida porque estamos seguros de que harán un buen trabajo.

Se pueden construir relaciones sólidas y generar confianza:

Conociendo a los contactos y explorando intereses comunes.
Comprendiendo expectativas y necesidades.
Cumpliendo las promesas.
Desarrollando relaciones fuera de los encuentros de networking.

Cuando recibamos una referencia de una persona de nuestra red de contactos, le haremos partícipe y le informaremos de cada etapa del proceso. Manteniendo informada a cada referencia con éxito, conseguiremos aumentar mucho más su confianza.

10 pasos para establecer una estrategia de referencias eficaz

1. Comprender la diferencia entre indicio, pista, recomendación y referencia

Indicio: es un poco de información, nada más. No se transmiten nombres ni datos de contacto (ej. un agente inmobiliario se entera de que una compañía se está trasladando).
Pista: es la primera etapa del proceso de venta en la que conseguimos algo más de información, quizás un nombre y un número de teléfono. Si se nos permite utilizar el nombre de quien nos ha facilitado la pista cuando llamemos al cliente potencial, es una pista caliente.
Recomendación: alguien le dice a nuestro cliente potencial que debería considerar recurrir a nuestros servicios. Hasta que «no suena el teléfono», la recomendación no tiene valor.
Referencia:una referencia de calidad se diferencia de una mera recomendación en que nosotros controlamos el proceso, cumpliéndose tres pasos:
- La persona que nos recomienda identifica a alguien que tiene un problema que nosotros podemos solucionar.
- Hablan con nuestro cliente potencial y se lo explican, y por lo tanto el cliente estará interesado en hablar con nosotros.
- Nuestro cliente potencial espera nuestra llamada.

Las referencias nos proporcionan el camino más corto hacia nuevos clientes y negocios, al haber sido presentados por alguien de confianza.

2. ¿Quién es nuestra referencia ideal?

Debemos dedicar cierto tiempo a determinar las presentaciones más sólidas de referencias que podríamos recibir.

Podrían ser a clientes con los que existe la posibilidad de proporcionar una serie de servicios durante un largo período de tiempo. Podrían ser a personas que hablan con muchos de nuestros clientes potenciales y nos pueden presentar de forma regular. Incluso puede ser a una persona, como a un director de periódico que puede ofrecernos buena publicidad que nos ayudará a llegar a miles de clientes potenciales.

Para determinar quién es nuestra referencia ideal nos puede ayudar la siguiente tabla:

Si alguien nos pregunta «¿Cómo puedo ayudarle?», no desaprovecharemos la oportunidad por no conocer la mejor manera de responder. Primero tenemos que hacer nuestros deberes y conocer el tipo de presentaciones que producirán el mayor impacto en nuestros negocios.

3. Saber quién está en nuestra red de contactos

Cuando se piensa en «referencias», la mayoría piensa en sus clientes. Hay otras personas que confían en los encuentros de networking para conseguir referencias. Es cierto que podemos conocer allí a personas que nos pueden recomendar, pero primero tendremos que construir una relación, invitándoles a nuestra red de contactos.

El apoyo y las referencias que necesitamos proceden de nuestra red de contactos. Los encuentros no son más que una forma de crear nuestra red y hacerla más fuerte.

Estamos rodeados de personas que podrían ocupar la mejor posición para recomendarnos, aunque es posible que no lo hayamos descubierto. Debemos repasar nuestra lista de referencias ideales. Ahora pensemos en las personas que conforman nuestra red de contactos y a quién conocen. Pensaremos en nuestros amigos, familiares, proveedores y antiguos compañeros. Pensaremos en las personas con las que nos relacionamos o en los padres de los niños que van al colegio con nuestros hijos.

Clasificamos a las personas basándonos en la relación que mantenemos con ellas y nos comportamos de acuerdo con esa clasificación. Sin embargo cada contacto de nuestra red tiene una red propia. Si nuestra relación es sólida, es muy probable que quieran ayudarnos, sólo tenemos que reconocer cómo.

4. Saber a quién recurrir para conseguir referencias

Para decidir quién ocupa la mejor posición para recomendarnos, analizaremos los siguientes factores clave:

¿Confían en nosotros y en nuestra empresa? ¿Querrán recomendarnos y ayudarnos? ¿Se esforzarán por buscar oportunidades? ¿Se mostrarán convincentes y comprometidos cuando hablen con nuestros clientes potenciales?
¿Hasta qué punto comprenden cuál es nuestro trabajo? ¿Pueden reconocer oportunidades para nosotros sin que nuestros clientes potenciales se las detallen claramente? Dicho de otro modo, ¿pueden deducir de la situación de una persona que tendrán un problema que nosotros podremos resolver? Cuando hablan con nuestros clientes potenciales, ¿tienen los conocimientos suficientes para responder a las preguntas iniciales y despertar el suficiente interés como para que el cliente quiera que le llamemos?

Tener la oportunidad de recomendar. ¿Hablan con las personas adecuadas? ¿Son personas influyentes en los círculos correctos? Después de todo, nuestra madre puede confiar en nosotros y comprender a qué nos dedicamos pero, ¿es la persona más indicada para poder recomendarnos?

5. Seleccionar a cinco valedores potenciales

Cuando tengamos una idea clara de quién está en nuestra red de contactos y quién ocupa la mejor posición para recomendarnos, anotaremos los cinco nombres de las personas que podrían estar recomendándonos pero o no lo están haciendo o podrían hacerlo con más frecuencia.

No debemos limitarnos a los candidatos más evidentes. ¿En quién no hemos pensado como intermediario antes, que podrían cumplir los criterios del apartado anterior? Si les pedimos que nos recomienden, ¿cómo se sentirían? Intentaremos percibir su primera reacción.

Les concederemos una puntuación de 0 a 10 a cada uno de los valedores con respecto a los criterios del apartado anterior. ¿Qué calificación creemos que conseguirían en cada escala? ¿Es la posición que queremos que ocupen a la hora de recomendarnos?

6. Ponernos en su lugar

¿Nos sentimos frustrados cuando construimos una red de contactos pero no nos proporciona las referencias de calidad adecuadas?

Cuando nos comunicamos con nuestros valedores, es posible que hagamos muchas presuposiciones sobre su nivel de conocimiento de nuestro negocio y sobre la facilidad con la que reconocerán a la persona que necesitará nuestra ayuda. Podemos estar rodeados por personas que estarían encantadas de poder recomendarnos pero no saben cómo o a quién recomendar.

Cuando alguien nos recomienda, tiene lugar una conversación de la que no formamos parte. Para asegurarnos de que se mantienen las conversaciones adecuadas, tendremos que ponernos en el lugar de nuestros valedores.

Qué tienen que saber para:

Reconocer las oportunidades adecuadas para nosotros.
Sentirse cómodos iniciando la conversación y sugiriendo nuestra solución.
Conseguir que la otra persona se interese lo suficiente como para esperar nuestra llamada.

Una vez que comprendemos cómo debemos preparar a la gente para que nos recomienden de manera eficaz, podremos ser más específicos en la forma de transmitirles esa información.

7. Personalizar la estrategia

Muchas empresas ejecutan planes generales para solicitar las referencias. Realizan una petición amplia a tantas personas como sea posible, y suelen utilizar expresiones como: «Si conoces a alguien más que pudiera beneficiarse de nuestros servicios…». Se trata de métodos muy poco eficaces. La mayoría de las personas no se preocupará; no hemos sido lo bastante específicos en nuestra petición como para facilitarles el proceso. Si la solicitud es demasiado general, tendrán que esforzarse demasiado para averiguar a quién conocen que cumpla los requisitos. Y muchas personas no harán ese esfuerzo.

En lugar de eso, tenemos que hacer la selección por ellos, pidiéndoles un contacto en concreto que puedan reconocer fácilmente. Analizaremos a cada valedor individualmente y nos preguntaremos: «¿A quién conocen?»

Si conocemos sus redes de contactos y lo que les resulta más fácil comprender de nuestros servicios, podremos pedirles los contactos adecuados, aquellos que harán con más comodidad.

8. Transmitir el mensaje adecuado

Cuanto más específica sea la solicitud, más fácil será dejarle claro a la gente por qué las referencias son tan relevantes. En general, los deseos y las necesidades son los que motivan a las personas.

Debemos informar claramente a nuestros valedores sobre los deseos que cumplimos y las necesidades que satisfacemos y cómo puede influir eso en nuestros clientes. Después, les resultará mucho más fácil mantener la próxima conversación con nuestro cliente potencial.

Si nuestro negocio soluciona los problemas de nuestros clientes, la estructura del mensaje que tenemos que compartir con nuestros valedores es el siguiente:

Explicar a qué problema es posible que se estén enfrentando.
Describir la solución que proporcionamos.
Indicar claramente cómo se beneficiarán nuestros clientes como resultado.

Es muy útil construir «casos de éxito» que reflejarán cómo hemos ayudado anteriormente a otras personas y empresas en situaciones similares; el mensaje tiene que ser sencillo y ceñirse a la estructura anterior.

9. Mantener un registro de los resultados

Debemos medir nuestra actividad para comprobar qué funciona y qué no, qué debemos descartar, y cómo mejorar nuestro rendimiento de la estrategia de referencias.

Utilizaremos un «Libro de referencias» para impulsar las actividades que generen referencias, supervisando las que conseguimos y registrando los resultados. Nos permitirá determinar la mejor manera de motivar a los distintos grupos para que nos recomienden, asegurándonos el seguimiento de las promesas de referencias y cuantificando qué negocios se consiguen a través de las referencias.

Puede descargarse en Excel el formato del libro de referencias en el siguiente enlace:

Libro de referencias

Este método garantiza que exista más interés en la generación de nuevas referencias, no dejándolo al azar.

10. Agradecimiento

Resulta sorprendente la cantidad de personas que se olvidan de expresar su gratitud a las personas que les han recomendado en algún momento.

Si no agradecemos sus esfuerzos, nuestros contactos pensarán que no los valoramos lo suficiente y dejarán de recomendarnos. Debemos hacer que se sientan queridos y apreciados. Si conseguimos que la experiencia de recomendarnos sea positiva, será más probable que vuelvan a hacerlo.

Aunque la referencia no sea adecuada o no dé el resultado esperado, debemos sentirnos agradecidos. Tenemos que decirles qué ha ocurrido o por qué el acuerdo no fue el adecuado, pero mostrando que apreciamos su apoyo. Si procede, transmitiremos la referencia a otra persona mejor situada para seguir la pista, si bien se lo diremos a nuestro valedor y nos aseguraremos e que se sienten cómodos con los pasos que demos.

No debemos agradecer la ayuda que nos prestan una sola vez. Tenemos que informarles de la evolución de las referencias y les daremos las gracias otra vez si se convierten en un negocio para nosotros.

Se puede ver un video del autor en: